Ценовая политика банка -- установление цен на различные банковские услуги и их изменение в соответствии с изменением рыночной конъюнктуры. Объектами ценовой политики банка являются процентные ставки, тарифы, комиссионные, скидки, премии, минимальный размер вклада.
В маркетинговой деятельности банка цена выполняет важную функцию согласования интересов банка и клиентов. Особенность ценообразования в банке -- отсутствие четкой взаимосвязи потребительной стоимости банковской услуги и ее цены. Банк имеет возможность маневрировать процентными ставками, уровнем комиссионного вознаграждения и тарифами на услуги в достаточно растяжимых пределах. С другой стороны, покупатели услуг банка (особенно постоянные) могут воздействовать путем переговоров на цену услуг.
В России методы ценовой конкуренции не исчерпали себя и являются самым старым и простым методом с точки зрения технического исполнения. Однако развивается тенденция преобладания неценовых факторов: репутации, сервиса.
Актуальность проблем ценообразования в деятельности российских банков связана со следующими факторами:
1. Ценообразование -- важный рычаг маркетинговой деятельности банка, позволяющий формировать объем прибыли.
2. Большинство мелких и средних российских банков не обладают достаточными ресурсами, чтобы активно использовать метод неценовой конкуренции.
3. Большинство цен на банковские услуги не объявляются заранее, а устанавливаются по договоренности.
Цену банковской услуги сложно изолировать и исследовать вне связи с другими факторами деятельности. Ценообразование -- комплексный и противоречивый процесс, сочетание компромиссов. Выделяется несколько этапов ценообразования:
-- определение целей;
-- определение спроса;
-- оценка уровня затрат;
-- анализ цен конкурентов;
-- выбор метода ценообразования;
-- установление цены.
При ценообразовании целями маркетинга могут являться обеспечение выживаемости банка, увеличение текущей прибыли, завоевание лидерства на рынке.[9,c.29]
Оценка динамики спроса является следующим шагом в исследовании, промежуточная цель которого заключается в определении вероятных объемов услуг, которые реально можно продать на рынке в течение определенного отрезка времени по предлагаемой банком цене. Поэтому, чем неэластичнее спрос, тем выше может быть цена банковской услуги.
Оценка издержек банка при различных объемах предоставляемых услуг связана со сложностью определения реальных издержек по каждому виду услуг. Это заставляет руководство банков использовать такой инструмент ценовой политики, как расчленение цен (политика малых средств). При таком подходе услуга разбивается на ряд последовательных работ, и цена устанавливается на каждую работу отдельно. В процессе переговоров с клиентом могут быть снижены цены на одни работы, но сохранены или увеличены цены на другие, что позволит сохранить в целом уровень цен на услугу.
Если удастся рассчитать издержки по видам услуг, то можно определить, какие услуги развивать, а от каких отказаться ввиду их нерентабельности. Кроме того, такая информация позволяет устанавливать дифференцированные цены на услуги с учетом фактора затрат на их предоставление. Анализ цен конкурентов необходим как ориентир при позиционировании собственных услуг. Выбор метода ценообразования и установление окончательной цены следует производить с учетом ее психологического восприятия служащими банка, конкурентами, клиентами и государственными органами.
Конкретный выбор цены зависит от многих факторов: имиджа банка, его территориального расположения, наличия сети филиалов и отделений, доли контролируемого банком рынка, скорости внедрения на рынок нового продукта, уровня конкуренции на рынке, мер государственного регулирования, воздействия пайщиков и акционеров.
Банк может воспользоваться стратегией «снятия сливок», установив первоначально высокие цены на новые услуги, а затем постепенно снижать их. Это ценовая дискриминация клиентов во времени, направленная на получение максимальной прибыли за счет клиентов, готовых платить немедленно.
Противоположной ценовой стратегией является установление низких цен при внедрении продукта на рынок. Такая стратегия используется при завоевании большого рынка для новой услуги или стимулирования использования определенных видов услуг.
Банк может использовать стратегию ценового ассортимента или уравновешивающего ценообразования, устанавливая бесплатное расчетно-кассовое обслуживание при выполнении оговоренных условий, например определения фиксированного минимального остатка средств на счете клиента.
Стратегия установления цен с учетом предназначения услуг может использоваться банком при условии работы на разных целевых рынках: на аналогичных условиях устанавливаются разные цены в зависимости от уровня доходов клиента, его стремления к качеству и от комплекса отношений банка с клиентом. Для привлечения предприятий малого и среднего бизнеса банк может осуществлять бесплатное расчетно-кассовое обслуживание. В соответствии с этой стратегией устанавливается система дифференцированных кредитных ставок в зависимости от того, является ли заемщик вкладчиком банка и каков размер его вклада.
Цены на рынке банковских услуг в России значительно дифференцированы не только по регионам, но и внутри городов, что свидетельствует о недостаточной зрелости данного рынка. В развитых странах в банковской сфере цены на одинаковые виды банковских услуг довольно близки, поэтому основным конкурентным преимуществом является разнообразие и качество услуг.
Предполагается, что в России конкуренция процентных ставок будет снижаться и цены на аналогичные услуги, по крайней мере, в отдельном регионе, будут близки.
Предоставление более льготных условий обслуживания клиентов способствует расширению клиентуры банка, повышению его конкурентоспособности и улучшению финансовых результатов.
На современном этапе развития рыночных отношений в РФ методы ценовой конкуренции на рынке банковских услуг еще не исчерпали себя, поэтому ценовые составляющие должны присутствовать в банковском маркетинге. Каждый банк использует собственный инструментарий при установлении цен, учитывая множество факторов, важнейшими из которых являются конъюнктурная ситуация на рынке банковских услуг и собственные ресурсы банка.
Важным аспектом на рынке банковских услуг в условиях жесткой конкурентной борьбы является коммуникационная политика -- система мероприятий по взаимодействию банка с потенциальными потребителями и обществом в целом, направленная на формирование спроса и увеличение продаж. Основными составляющими коммуникационной политики являются: личные продажи, банковская реклама, стимулирующие мероприятия, общественные отношения.
Личные продажи предполагают индивидуальное общение работников банка с клиентом, широко распространенное в банковском деле. Абстрактность банковских услуг, сложность их восприятия предъявляют особые требования к банковскому служащему. Он должен вызывать доверие, квалифицированно убеждая и консультируя клиентов. Практически все работники банка вступают в контакт с клиентом в роли продавцов. Кроме личного общения в банке средствами такого общения могут быть беседы по телефону или почтовые послания.
Преимущества личных продаж:
личностный характер общения, изучение потребностей и предпочтений клиентов;
становление доверительных отношений;
побуждение к ответной реакции (прислушаться--приобрести). Главным ограничителем личных продаж являются большие затраты времени персонала.
Основными функциями банковской рекламы являются:
-- формирование доверия клиента к банку (престижная реклама);
-- информирование об ассортименте услуг банка;
-- побуждение к приобретению конкретной услуги. (Суммарный расход на рекламные мероприятия коммерческих банков значительно возрос за последние 15 лет).
Выделяют несколько этапов в развитии рекламы банковских услуг:
-- реклама банковского продукта преобладала на Западе до середины 70-х гг., пока не обострилась конкуренция на банковском рынке. Реклама банковского продукта направлена на ознакомление клиентов с услугами банка. Однако слабым местом такой рекламы является сравнительная однородность банковских услуг, поэтому эффективность от рекламы банковского продукта значительно ниже эффективности от рекламы промышленных товаров;
-- реклама потребностей - способна побудить и сформировать новые потребности клиентов. В данном случае рекламируется не сама услуга, а потребность приобретения услуги. Узким местом такой рекламы является ее слабая запоминаемость.
Реклама является средством формирования и поддержания благоприятного имиджа банка, что заключается в создании запоминающегося образа банка путем тиражирования фирменного стиля и банковской символики.
Имидж банка -- совокупность сознательных или несознательных представлений, образов, существующих у клиентов и общественности о данном банке.
Фирменный стиль, включающий логотип, фирменный знак, фирменные цвета, становится визитной карточкой банка, по которой банк узнается без дополнительной информации. Однако для обеспечения такой узнаваемости банки тратят значительные средства на рекламу. Показателем управленческой культуры банка служит не только наличие фирменного стиля, но и его использование в оформлении документов, сувениров, помещений.
Объединение работников, акционеров, других контрагентов банка в осознании совместной реализации ими целевых установок является важным моментом формирования имиджа банка. Такая идея отражает философию деятельности банка, культуру организации и фокусирует внимание на клиенте, потребителе банковских услуг, а не на самой услуге. Идея жизнеспособна только тогда, когда она имеет сравнительно простую и удобную для восприятия форму и кратко выражена в виде лозунга, девиза. Подобный девиз должен стремиться к уникальности, отражая при этом специфику кредитной организации.
Реклама есть целенаправленная форма коммуникаций, призванная перевести качество товаров, услуг на язык нужд и запросов потребителей. [9,c.33] План рекламной кампании должен быть с маркетинговой стратегией.
Этапы рекламной кампании:
-- исследование (рынок, потребители, продукты);
--стратегическое планирование (цели рекламы, план использования средств, творческое решение);
-- план рекламной кампании (счета расходов, выбор средств рекламы, график);
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11
