· в учёте политической и экономической конъюнктуры, влияющей на качество услуг;
· в снижении риска при предоставлении банковских услуг.
3. Торговая концепция, или концепция интенсификации коммерческих усилий. Основывается на активной информации и рекламе банковских услуг на основе маркетинговых исследований, обеспечивая необходимый уровень привлечения клиентов и рост объема реализации услуг. Типичным приемом этой концепции является создание банками страховых компаний, пенсионных фондов, лизинговых компаний - с целью привлечения клиентов комплексным обслуживанием, включая нетрадиционные услуги. Ее цели среднесрочные: завоевать внимание потребителей банковских услуг, в частности, за счет проведения более агрессивной рекламной кампании и активной личной продажи.
4. Традиционная маркетинговая концепция. В соответствии с ней рост объема потребления банковских услуг можно обеспечить после проведения анализа потребностей и мотиваций спроса отдельных социальных групп населения на эти услуги и разработке адресного предложения по продвижению банковских услуг. Маркетинг здесь начинается с анализа спроса на услугу, после чего составляются предложения и программы по продвижению. Концепция связана со следующими факторами:
· насыщение спроса на банковские услуги;
· часть банков имеет внешнюю и внутреннюю инфраструктуру;
· развитие государственных и международных финансовых рынков;
· ограничение денежных ресурсов.
Банки, придерживающиеся данной концепции, чаще других, имеют свой брэнд и представляют полный комплекс услуг.
5. Концепция социально-этического маркетинга. Основывается на то, что стратегия банка ориентируется на потребности потенциальных клиентов и интересы общества в целом. Один из вариантов концепции - «концепция 7-С» представлен на рис.1.
Рис.1 Элементы социально-ориентированной концепции «7-С»
73
Рассмотрим составляющие этой концепции.
С-1 - клиент банка или потребитель банковской услуги. Усиление конкуренции между банками требует особого внимания к проблеме отношений с каждым клиентами, установлению партнерских отношений между банком и клиентом, которые определяют выигрыш в конкурентной борьбе.
С-2 - кадры. Элемент, объединяющий банк, контрагентов и клиентов, существенно влияющий на конкурентоспособность банка. От квалификации кадров зависит уровень эффективности деятельности любого банка.
С-3 - коммуникация. Это методы и формы доведения идей банка и положений о той или иной услуге до потребителя банковских услуг. Это - техническое обеспечение, полнота информации для партнера, конкретность и ясность выражения целей, деликатность в отношениях, корректность и пунктуальность в процессе общения на всех уровнях.
С-4 - координация. Наличие прямой и обратной связи между объектами и субъектами деятельности банковского учреждения, необходимый элемент для оптимального осуществления стратегии.
С-5 - качество. Это - совокупность характеристик услуг, которые способны удовлетворять потребности клиента.
С-6 - конкуренция. Процесс взаимодействия, борьбы между производителями банковских услуг за потребителя.
С-7- культура. Этот элемент охватывает все вышеупомянутые ее компоненты и отражает корпоративную культуру банка.
Рассмотрев все составляющие, можно сделать вывод, что в процессе удовлетворения запросов клиентов банки получают свою прибыль, а общество получают свою прибыль в форме бюджетных отчислений или кредитования социальных программ.
1.2 Особенности комплекса маркетинга в банковском предпринимательстве
Комплекс маркетинга - набор допускающих контроль переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.
Комплекс маркетинга включает в себя четыре составляющих: товар, цена, методы распределения, методы стимулирования. Основы маркетинга. Конспект лекций. Составитель: Ивановская Т.И. Хакасский институт бизнеса, 2002-с 12.
Банковский продукт с точки зрения маркетинга
Товаром и основной банковской продукцией является услуга. Поэтому банковский маркетинг в вопросе разработки нового товара имеет много общего с маркетингом в сфере услуг. Выделяют следующие особенности услуг как специфических товаров: во-первых, услуга не может долго храниться, она может быть потреблена клиентом только в момент ее оказания. Во-вторых, качество услуги нельзя гарантировать заранее, так как каждый раз она оказывается конкретным человеком, а человеку свойственно ошибаться. И, в-третьих, каждый раз услуга оказывается по-новому, и поэтому не существует двух одинаковых услуг.
Увеличение спроса на разного рода услуги можно объяснить влиянием целого ряда факторов:
1. В результате роста благосостояния возросло желание потребителей облегчить такую рутинную работу, как уборка, приготовление пищи и т.д., что привело к процветанию индустрии комфорта.
2. Рост доходов и появление дополнительного свободного времени увеличили спрос на целый ряд услуг, связанных с проведением досуга и занятием спортом.
3. Рост использования высокотехнологичных товаров в домашних условиях (домашние компьютеры, мультимедийная аудио/видеотехника, системы безопасности) привел к увеличению потребности в специалистах по их установке и обслуживанию.
Что касается деловых услуг, совершенствование рынков и технологий усиливает потребность компаний в предприятиях сферы услуг, занимающихся исследованиями рынка, маркетинговыми разработками и техническими консультациями. Более того, необходимость сокращать постоянные издержки заставляет компании покупать готовую услугу, а не брать на себя дополнительные расходы, связанные с самостоятельным выполнением специализированных задач. Компании охотно покупают услуги, поскольку это позволяет избежать дополнительных капиталовложений в средства их самостоятельного производства и таким образом сохранять гибкость. И, наконец, все больше компаний стремятся сконцентрировать свою деятельность в узкоспециализированных областях. Они отказываются от вспомогательных видов деятельности, в частности складирования и перевозки, стимулируя, таким образом, расширение сферы услуг. Все эти тенденции в свою очередь, вызвали рост к особым проблемам, связанным с маркетингом в сфере услуг.
Сфера обслуживания включает много отраслей. В большинстве стран правительство предоставляет услуги посредством судов, служб занятости, госпиталей, армии и полиции, пожарной охраны, почтовых услуг, общеобразовательных заведений. Сектор частных некоммерческих организаций предоставляет услуги в виде музеев благотворительной деятельности, церквей, колледжей, различных фондов и госпиталей. Представителями делового сектора являются коммерческие организации, заинтересованные в получении прибыли. Среди них - авиакомпании, гостиницы, медицинские и юридические организации, индустрия развлечений, рекламные агентства, исследовательские компании, предприятия розничной торговли, страховые компании, консалтинговые фирмы, банковская сфера. Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. - 2-е европейское издание. М., Спб., К.: Издательский дом "Виль-яме" 2002.-С.627
Специфика банковского маркетинга связана с особенностями банковского продукта. При определении любого понятия, в первую очередь целесообразно обратиться к законодательной базе, т.к. она является основой, первоисточником.
В современном российском законодательстве не находит пока места понятие “банковский продукт”. До сих пор российский законодатель не предложил однозначного подхода к определению понятий “услуга” и “операция”. Несмотря на использование понятий “операция” и “услуга” в Гражданском кодексе РФ, Налоговом кодексе РФ, и других федеральных законах, эти категории не приобрели четко формализованной конструкции.
Часть 1. ст. 779 ГК РФ определяет услугу как совершение определенных действий или осуществление определенной деятельности. Одно из толкований ч. 2 ст. 779 ГК РФ позволяет сделать вывод, что к услугам, связанным с деятельностью банка, можно отнести услуги по договорам банковского вклада, банковского счета, расчетов, хранения, поручения, комиссии, доверительного управления имуществом. Хотя, по мнению некоторых юристов, банковский вклад, банковский счет и обязательства по расчетам к обязательствам по оказанию услуг вообще не относятся. Они считают, что позиция законодателя в определении границ обязательств по оказанию услуг и оптимальных форм их правового урегулирования еще не устоялась. Гражданское право. Учебник. Часть II. / Под ред. А.П. Сергеева, Ю.К. Толстого. М.: Проспект, 1997. С. 542.
В ч. 5 ст. 38 НК РФ законодатель конкретизирует понятие услуги, под которой понимается деятельность, результаты которой не имеют материального выражения, реализуются и потребляются в процессе осуществления этой деятельности. В данном определении приобретают правовой статус такие основополагающие характеристики услуги, как, во-первых, нематериальное выражение ее результатов и, во-вторых, момент совпадения реализации, потребления и осуществления услуги. Таким образом, исходя из этих признаков, банковскую деятельность можно определить как один их видов деятельности, направленный на оказание услуг.
Одним из источников российского банковского права является Федеральный закон “О банках и банковской деятельности”, в котором не определяется понятие услуги. Специфика банковской деятельности определяется на основе перечня банковских операций и сделок, перечисленных в ст. 5 ФЗ “О банках и банковской деятельности”. “Анализ указанной статьи Закона позволяет сделать вывод о том, что законодатель не разграничивает понятия “сделка” и “операция” и употребляет их как тождественные” Олейник О.М. Основы банковского права. Курс лекций. М.: Юристъ, 1997. С. 23.. Из всего вышеизложенного можно сделать вывод о том, что в настоящее время в российском законодательстве, отсутствуют определения понятий “банковская операция”, “банковская услуга”, “банковский продукт”. В таких условиях, при отсутствии этих определений в основополагающем источнике, существует большое число различных определений этих понятий, которые не могут претендовать на всеобщее признание. Мы воспользуемся определениями, на наш взгляд наиболее отвечающими действительности. Банковский продукт - это конкретный банковский документ (или свидетельство), который производится банком для обслуживания клиентов и проведения операций. Это может быть вексель, чек, банковский процент, любой сертификат (инвестиционный, депозитный, сберегательный, налоговый) и т.п. Банковская услуга представляет собой банковские операции по обслуживанию клиентов. Сходство банковского продукта и банковской услуги в том, что они призваны удовлетворять потребности клиентов и способствовать получению прибыли. Охарактеризовать особенности банковской услуги можно так:
1 . Банковские услуги, как и другие услуги в основе своей абстрактны, не имеют материальной субстанции;
2. Оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах и качествах (деньги предприятий, коммерческих банков, деньги Центрального Банка в форме наличности, бухгалтерских записей и др.);
3. Абстрактные банковские услуги приобретают зримые черты посредством договорных отношений;
4. Купля - продажа большинства банковских услуг обладают протяженностью во времени. Как правило, сделка не ограничивается однократным актом. Банковский клиент при осуществлении вклада, получении кредита, абонировании сейфа вступает вы более или менее продолжительную связь с банком. Стаханов ВН , Стаханов ДВ Маркетинг сферы услуг. Уч. пособие -М.: Экспертное бюро 2001 -с 91
Страницы: 1, 2, 3, 4
