Для изучения отношения клиента к компании необходимо разработать систему оценочных критериев, характеризующих все аспекты деятельности компании. Вот базовые из них:

· Услужливость

· Быстрота реагирования на заказы

· Соблюдение сроков

· Готовность дать совет

· Технические и производственные возможности

· Регулярность визитов

· Гибкость цен

· Обеспечение высокого качества услуг

· Сердечность контактов

· Опыт работы

· Современность

· Динамизм

· Оказание широкого спектра услуг

Далее формируется выборка клиентов данной компании. В данном случае рекомендуется использовать шкалу Лайкерта. Например:

Рис.3. Шкала Лайкерта

Таким образом, получаются оценки по всем критериям.

Следующий шаг - обработка анкет, выявление слабых и сильных сторон деятельности фирмы. Часто результаты изучения потребителей используются для совершенствования деятельности, ориентации ее на потребителя. Полезным является сравнение оценок ценности товаров и услуг, предоставленных организацией, полученных у сотрудников организации и у потребителей товаров (услуг) организации.

Необходимо выделить изучение степени известности товара. Существует три типа известности: 1. известность-узнавание. В данном случае заранее известная марка предопределяет покупку. Узнавание - минимальный уровень известности. 2.известность-припоминание. Потребность в покупке предшествует выбору марки товара и приводит к ней. 3. приоритетная известность -относится к марке, которая при тестировании потребителями называется ими первой. При опросе используются вопросы двух типов: открытый и закрытый вопрос. Информация, которую дает анализ данных, может использоваться для:

· Определения доли потенциальных покупателей

· Определения конкурентов марок товара

· Определения уровня запоминаемости марки

· Сравнения соотношения между показателем известности со средними соотношениями для данного рынка

Следующий шаг - изучение мнений потребителя о товарах (услугах). Можно использовать наиболее поверхностный подход на использовании подобной шкалы

Рис.4 Шкала мнений с поверхностным подходом

Окончательная работа после обработки всей полученной информации заключается в обработке результатов и проведение анализа. Полученные результаты используются в целях прогнозирования доли рынка и объема реализации продукции.

Рис.5 Пример опросника

Собираетесь ли воспользоваться услугами Абаканского отделения Сбербанка в течение ближайших 6 месяцев?

Частота позитивных ответов, соответствующих двум последним делениям шкалы, может быть весьма полезна для оценки потенциала рынка и для прогнозирования долей рынка для различных марок.

Исследования совершить покупку применительно какого-либо товара или услуги оказываются менее надежными, чем исследования общего характера. В подобных исследованиях необходима осторожность. Лучшие результаты получаются, если речь идет о покупке заранее запланированных товаров и услуг.

Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности Абаканского отделения № 8602 Сбербанка России

2.1 Общая характеристика Абаканского отделения как объекта коммерческой деятельности

12.11.1841 года Указом Императора Николая I был утвержден первый Устав сберегательных касс. Так было положено начало Сберегательному делу в России. Некогда Хакасский Сбербанк, а ныне Абаканское отделение № 8602 является одним из филиалов Сбербанка России, на протяжении многих лет успешно выполняя свои обязательства перед клиентами.

Цели и задачи

Основное предназначение ОСБ № 8602 Сбербанка России (далее - Банк) - достижение весомых финансовых результатов, удержания контрольного показателя рентабельности капитала путем востребования предоставляемых Банком услуг в области расчетно-кассового обслуживания, банковских карт, операций с государственными ценными бумагами, валютно-обменных, конверсионных операций, кредитования юридических и физических лиц.

Цель- удовлетворение потребностей клиентов, обеспечение поступательного развития отечественной банковской системы, повышения престижа в обществе, эффективности, культуры банковского дела, в конечном итоге - получение прибыли.

Основными задачами (из 200 известных) являются:

Проведение операций с ценными бумагами

Привлечение денежных средств физических и юридических лиц во вклады и депозиты

Обслуживание безналичных денежных потоков

Проведение переводов средств, как по стране, так и заграницу

Развитие и проведение валютно-обменных услуг

Привлечение и проведение оплаты по векселям

Предоставление услуг по кредитованию частных и юридических лиц

Привлечение средств частных лиц во вклады из драгоценных металлов

Открытие и ведение расчетных счетов юридических лиц

Привлечение клиентов к обслуживанию по банковским картам

Инкассирование выручки клиентов

Абаканское ОСБ № 8602 - филиал территориального банка. Филиальная сеть отделения состоит из 6 Дополнительных офисов и 27 Операционных касс вне кассовых узлов, оказывающих как стандартный набор услуг, так и специализирующихся на развитии отдельных направлений бизнеса или на индивидуальном обслуживании клиентов.

Основными внутренними подразделениями являются так называемые “бизнес-подразделения”, занимающиеся непосредственно работой с клиентами. Таковыми являются:

Отдел кредитования юридических и частных лиц

Отдел вкладов и расчетов населения

Сектор валютных операций и ценных бумаг

Сектор банковских карт

Сектор расчетно-кассового обслуживания юридических лиц и бюджетов

Рис.6 Используемые ресурсы (клиенты банка)

Ресурсы:

Трудовые. Применяется 4 уровня управления. Количество сотрудников - 400 чел. Уровень образования высок, сотрудники - носители нужной квалификации, на них направлен поиск кадровых служб на рынке труда.

Финансовые. Материальные ресурсы банка проявляются через процессы кредитной организации, которые являются ключевым элементом, связывающим внутриорганизационные характеристики банка и себестоимость услуг и продуктов банка. Источником является акционерный капитал.

Информационные - призваны обеспечивать функционирование других связей посредством маркетинговой информации: основные нормативные акты - Устав Банка, Положение Банка, Законы (“О валютном регулировании”, “Закон о банках и банковской деятельности” и т.д.), Положения о безналичных расчетах, об обязательных резервах, методике расчета собственных средств, дополнения и изменения в них, Инструкции о порядке регулирования деятельности, о ведении бухгалтерского учета, о состоянии финансовой отчетности, внутренние нормативные документы, распорядительные акты.

Оборудование - офисная мебель, специальная мебель (ячейки, картотеки для платежных документов, купюро-счетная техника, оборудование для слежения и т.д.

Временные ресурсы - время одного производственного цикла основывается на сроках, установленных в заключенных договорах на оказания услуг между клиентом и банком.

Основные ресурсы:

Кредит - от 6 мес. до 15 лет в зависимости от вида предлагаемого кредита

Операции по вкладам населения - 1 год 1 мес., 501 день, 6 мес. - в зависимости от видов вкладов

Операции с банковскими картами - с момента заключения договора до прекращения оказываемых услуг по желанию клиента, ежемесячно

Инкассация - инкассирование выручки клиентов с момента заключения договора до прекращения по желанию клиента, ежемесячно

Процессы

1. Вспомогательный процесс - состоит в отдельных взаимосвязанных друг с другом технологических операциях, отражающих исполнение задач, отраженных в должностных обязанностях сотрудников в рамках функций подразделения. Это: хранение денежных депозитов, вкладов, транспортировка (инкассирование) денежных средств клиентов, проведение межфилиальных расчетов, проведение операций с драгметаллами, внешнеторговых операций, обслуживание физических лиц, юридических и бюджетов, т.е. проведение работ по всем направлениям, затрагивая все подразделения и всех сотрудников кредитной организации.

2. В основном процессе лежит получение прибыли путем взаимодействия вспомогательных процессов.

Система управления

Администрация:

1. Управляющий; 2.Заместители управляющего отделением (2 штатн. единицы)

Вопросы, связанные с деятельностью отделения, рассматриваются на заседании Совета отделения, утвержденного территориальным банком, в его состав входят: управляющий, заместители управляющего, главный бухгалтер, начальник экономического отдела, начальник Отдела безопасности и защиты информации, начальник Юридического сектора, Секретарь Совета

Среда прямого воздействия

Среда косвенного воздействия

Законы 10. Демографический фактор

Центральный банк 11. Фиксированная оплата труда

Политическая нестабильность 12. Колебания курса валют

Трудовые ресурсы 13. Состояние экономики

Уставной капитал 14. Географический фактор

Клиенты

Банки-конкуренты

% ставки банков

Органы власти

2.2 Анализ рыночных возможностей банка, его целевых сегментов и основных конкурентов

Анализ рынка преследует цель изучить такие внешние факторы, как фазы делового цикла, экономическая конъюнктура, правительственные меры. А так же внутренние - требования рынка к продукту, его фирменную структуру, формы и методы, применяемые активными участниками, рыночную сегментацию, характеристику показателей и их мотивацию при покупке того или иного продукта. Маркетинг Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе. Уч. для ВУЗов/ Под ред. Н. Д. Эриашвили - М : Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998. - с. 93.

Анализ рыночных возможностей представляет собой выяснение рыночной ситуации и возможностей сбыта на текущий момент. Его основные задачи - определение конкурентной позиции банка на рынке.

Конкурентная позиция - это положение, которое тот или иной банк занимает на своих рынках сбыта в соответствии с результатами своей деятельности, а также в соответствии со своими преимуществами по сравнению с другими кредитными институтами.

Зачастую важнейшей характеристикой конкурентной позиции является доля банка на том или ином рынке сбыта или его относительная доля на этом рынке (т.е. доля на части рынка, занимаемая данным банком и несколькими наиболее сильными конкурентами). Однако, этого не достаточно для характеристики конкурентной позиции. Важно еще знать, насколько эта позиция устойчива. Это можно сделать с помощью анализа конкурентоспособности банка - его способности обеспечивать лучшее предложение по сравнению с конкурентами, его конкурентных преимуществ. Только обладание конкурентными преимуществами позволяет завоевать прочную конкурентную позицию на рынке.

На основе аналитических данных банк может осуществить выбор стратегии в конкурентной борьбе, т.е. сформулировать долгосрочную стратегическую цель и определить пути ее достижения. При этом можно воспользоваться уже разработанными мировой экономической наукой и практикой подходами к формированию стратегии. Большинство из них основаны на построении двухмерных матриц, каждому сектору которых соответствует определенная типовая стратегия. Питер Р. Диксон. Управление маркетингом / Пер. с англ. М.: ЗАО “Изд. БИНОМ 1998” - с. 133.

Матрица “товары - рынки” И. Ансоффа

Матрица И.Ансоффа предусматривает использование четырех альтернативных стратегий для сохранения и/или увеличения сбыта: проникновение на рынок, развитие рынка, разработка товара, диверсификация