Нарастающая дифференциация на банковском рынке привела к возникновению новых требований к управлению всей банковской структурой. Сегодня любой финансовый институт схематично можно разделить на три основных компонента - банк, распространяющий услуги, производственный банк и портфельный банк. Современное развитие рынка показывает, что между этими элементами образуется все большее организационное разделение.

Задача распространяющего услуги банка состоит в том, чтобы сосредоточиться на оказании финансовых услуг, основываясь на знании регионального рынка и потребностей клиентов. Производственный банк создает новые банковские продукты, а портфельный банк занимается активным мониторингом рыночных рисков. Центральным моментом контрольной деятельности распространяющего услуги банка является управление процессом распространения услуг. Это делается для того, чтобы оптимально открыть и исчерпать потенциал, имеющийся в сфере операций с клиентами. Систематическая «обработка» рынка на всем пути процесса распространения услуг составляет соответствующую основу для этой деятельности.

Процесс управления распространением услуг можно представить в виде пяти самостоятельных шагов, каждый из которых подвержен контролю: анализ рынка; сегментация клиентов; планирование для конкретного клиента; выбор и опека клиента; контроль реализации услуг.

Таким образом, обеспечивается целенаправленное управление процессом.

На стадии изучения рынка сначала выявляются клиенты, которые могут оказаться полезными. Публикуемые списки адресов подвергаются анализу по параметрам масштабности (оборот, итоги деятельности) или по отраслям. Весь перечень адресов уже имеющихся клиентов подразделяется на целевых и не целевых клиентов, а категория целевых клиентов, в свою очередь, делится на фактических и желательных для приобретения клиентов. Установленных целевых клиентов можно также дополнительно характеризовать, привлекая отраслевые показатели и региональный потенциал. В этом случае возможны дополнительные импульсы, имеющие особое значение для отраслей или регионов.

В целом в деятельности коммерческих банков маркетинг стал применяться начиная с 70-х годов, что было связано с универсализацией банковской деятельности, усилением конкуренции с банками других стран, появлением конкуренции в лице небанковских учреждений (страховых, сберегательных, трастовых компаний, пенсионных фондов и др.), оттоком вкладов из банка вследствие развития рынка ценных бумаг и т.д. Это привело банки к необходимости изучать рынок банковских услуг, осваивать их новые виды и бороться за клиентов, или, иначе говоря, взять на вооружение концепцию и методы маркетинга, давно используемые промышленными и торговыми компаниями. Вначале в практику работы вводились отдельные элементы маркетинга (изучение спроса, реклама и др.), а в 80-е годы маркетинг стал неотъемлемой частью управления коммерческим банком.

«Банковский маркетинг - это поиск наиболее выгодных (существующих и будущих) рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентов».

Применять маркетинг в банке - значит реализовывать системный подход в управлении банком: с четко поставленной целью, обозначением мероприятий, способствующих ее достижению, задействованием присущего концепции маркетинга организационно экономического механизма. А само определение маркетинга на рынке банковских услуг может выглядеть так: маркетинг - это ориентация на потребности клиентов, нацеленность на формирование рынка услуг; организация управления на основе предвидения ситуации на рынке и обязательного планирования самого маркетинга, комплекса услуг, ценовой и сбытовой политики, продвижения услуг.

Такой подход к определению банковского маркетинга подтверждается при водимой в литературе структурой организации управления коммерческого банка, включающей отдел маркетинга, отдел связи с клиентурой, отдел услуг и рекламы и отдел рыночной конъюнктуры. Это управление должно решать следующие задачи:

- обеспечивать установление контактов с новой клиентурой; - способствовать развитию деловых связей;

- проводить аналитические исследования, связанные с содействием внедрению новых операций и банковских услуг;

- изучать рыночную конъюнктуру;

- оказывать организационную и консультационную помощь клиентам. Первоосновы маркетинга и их применение на финансовом рынке./Под ред. Смирнова К.А.-М.:Граница. 2002, с. 109

При осуществлении банковского маркетинга необходимо, естественно, учитывать отличия содержания деятельности банков (оказание банковских услуг) от содержания деятельности промышленных и торговых предприятий.

Все многообразие банковских услуг (операций), в зависимости от их содержания и ресурсов, задействованных при их осуществлении, можно разделить на следующие основные группы:

- пассивные услуги (аккумуляция финансовых ресурсов);

- активные услуги (размещение финансовых ресурсов);

- посреднические услуги;

- консультационные и иные неоперационные услуги.

Пассивные услуги позволяют банку привлечь (получить в пользование) временно свободные финансовые ресурсы вкладчиков (кредиторов) и других клиентов. В их составе можно выделить следующие основные группы:

- прием вкладов (до востребования, срочных и др.) от юридических и физических лиц, открытие и ведение расчетных, текущих и иных подобных счетов юридических лиц;

- получение кредитов от коммерческих банков или Центрального банка России (межбанковских кредитов);

- эмиссии неинвестиционных счетов ценных бумаг (депозитных сертификатов и т.п.).

Особенностью первой группы пассивных услуг является то, что банк имеет сравнительно слабый контроль над их объемом, так как инициатива помещения средств во вклады исходит обычно от самих вкладчиков. При этом, как показывает практика, вкладчиков интересует не только выплачиваемые банком процент по вкладам, но и (возможно, в большей степени) надежность сохранения доверенных банку средств. Так что изменение банком величины процентной ставки по вкладам в данном случае не является эффективным средством воздействия на сумму вкладов и других аналогичных привлеченных ресурсов.

Пассивные операции других групп, напротив, проводятся по инициативе самого банка и являются эффективным способом быстрого привлечения крупных финансовых ресурсов. Но так как эти операции осуществляются обычно на денежном рынке, привлеченные таким образом ресурсы обходятся банку значительно дороже, чем депозиты первой группы.

Активные услуги (операции) означают использование от своего имени привлеченных и собственных средств для получения соответствующего дохода. Основными видами активных операций банка являются:

- предоставление разных видов кредитов юридическим и физическим лицам на определенный срок, для разнообразных целей и на различных условиях;

- инвестиции в ценные бумаги (облигации, акции и др.), выпущенные государством или иными юридическими лицами, т.е. операции с центральными бумагами от своего имени и за свой счет.

Вспомогательную роль играют другие виды активных операций, например инвестиции в материальные активы (недвижимость и т.п.), проектное финансирование (в частности, инновационное, рисковое) и др.

Осуществление пассивных и активных операций в совокупности позволяет банку выполнять функцию кредитного института. Чистый доход банка по этим операциям образуется за счет разницы процентных ставок (маржи) по активным и пассивным операциям.

Посреднические (комиссионные) операции дают возможность банку получать доход в форме комиссионных, плат за обслуживание и т.п. без использования собственных или привлеченных ресурсов. Основными типами посреднических операций являются:

- расчетно-кассовое обслуживание клиентов, т.е. ведение расчетных, текущих и других аналогичных счетов клиентов и осуществление по их поручению расчетов с другими клиентами;

- посреднические (брокерские) операции с ценными бумагами, иностранной валютой и т.д. по поручению и за счет клиентов;

- доверительные (трастовые) операции (управление активами клиентов по доверенности в течение определенного периода); - эмиссионные услуги (участие в эмиссии и первичном размещении новых выпусков ценных бумаг клиентов и в организации их последующего обращения).

Выполнение операций по расчетно-кассовому обслуживанию клиентов позволяет банку реализовать функцию института денежной системы, содействовать денежному обращению в стране.

Консультационные и иные неоперационные услуги (называемые также платными услугами) фактически не являются в прямом смысле банковскими операциями, так как не включают какие-либо операции с денежными средствами (прием, выдача, перевод и т.п.) в любой их форме. К таким услугам, в частности, относятся:

- информационное обслуживание (консультации по экономическим, финансовым, правовым и другим вопросам);

- составление методических материалов и проектно-сметной документации по заказу клиентов;

- сдача в аренду помещений и оборудования (сейфов и т.п.). Доход по этим услугам в форме платы за услуги является результатом предоставления материальных, трудовых (интеллектуальных) и информационных ресурсов банка в использование клиентам.

Типичный российский банк оказывает следующий комплекс банковских услуг клиентам:

- расчетно-кассовое обслуживание;

- кредитование в рублях и валюте;

- финансирование капитальных вложений;

- ведение счетов банков-корреспондентов;

- покупка, продажа, хранение и размещение ценных бумаг;

- доверительные операции по поручению клиентов:

- привлечение и размещение средств,

- управление ценными бумагами и другим имуществом,

- принятие в залог и на хранение от клиентов денежных средств, ценностей, имущественных и иных прав, документов;

- привлечение денежных средств юридических и физических лиц;

- консультационные и посреднические услуги, связанные с банковской деятельностью;

- участие собственными средствами в создании новых организаций и предприятий;

- выпуск в обращение депозитных и сберегательных сертификатов.

С точки зрения маркетинга, все вышеупомянутые услуги, оказываемые банками, удобно разделить на две группы:

- услуги, приносящие банкам доход (выдача кредитов, доверительные операции и др.); .

- услуги, связанные с привлечением временно свободных средств населения, предприятий и организаций (депозитные услуги, ведение счетов и др.).

При оказании услуг первой группы банк выступает как их производитель и продавец товара - банковской услуги, или, как принято говорить, банковского продукта, и, следовательно, маркетинговая деятельность банка будет аналогичной маркетинговой деятельности предприятий. При оказании же услуг, связанных с привлечением временно свободных денежных средств, банк выступает как покупатель. И поскольку на этом рынке, как за рубежом. Так и у нас в стране, существует острая конкуренция покупателей (банков и других финансовых учреждений), банк должен осуществлять специфическую маркетинговую деятельность, которую в данном случае можно назвать «маркетингом покупателя». При этом банки будут нести расходы не только на маркетинг, но и на оплату привлекаемых денежных ресурсов.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7