С точки зрения маркетинга, потенциальный и целевой рынок конкретных банковских услуг состоит из совокупности возможных потребителей БУ со схожими потребностями в отношении конкретной банковской услуги и готовностью этими услугами коммерческого банка (КБ) воспользоваться. Обычно рассматривают три возможности.
Первая возможность состоит в том, чтобы примерить к конкретной БУ возможности массового маркетинга, т.е. исходить из перспективы массового спроса конкретной БУ без каких-то групп клиентов. Такую возможность в условиях достаточной концентрации банков в регионе предоставить трудно, но в принципе эта ситуация теоретически возможна там, где нет жесткой конкуренции со стороны банковских и парабанковских структур.
Тактика массового маркетинга опирается на использование одного базового плана маркетинга, реклама практически безадресна - она лишь информирует об услуге КБ. Расходы на рекламу и реализацию БУ, как правило, при массовом маркетинге высоки - более всего из-за широты возможной клиентской базы.
Главная цель массового маркетинга - максимизировать объем реализуемых БУ. Для удачного его использования необходимо, чтобы большая совокупность потенциальных клиентов банковской системы испытывала потребность в одинаковых свойствах БУ - оформлении счета в банке, заключении депозитного договора и т.д. В условиях массового маркетинга весьма непросто убедить клиентов не иметь дела с конкурентами.
Вторая возможность связана с признанием гетерогенности РБУ, т.е. его неоднородности, с наличием групп потребителей со схожими потребностями, приоритетами и т.д. В этом случае возникает альтернатива в политике банка - ориентироваться на какую-то группу потенциальных клиентов с концентрацией усилий именно на этой приоритетной группе (своего потребителя нужно знать в лицо!). Тогда усилия по рекламе, реализации БУ не будут расплывчаты - они получат четкую адресность и будут гораздо эффективнее. Банк найдет свою «нишу» и может максимизировать свою прибыль за счет обслуживания специализированной группы клиентов, став специалистом в конкретном направлении банковской деятельности и опережая за счет этого своих конкурентов.
Поскольку сегментация РБУ нацеливает банк на узкую и специфическую группу клиентов, банку потребуется столь же специализированный план маркетинга, в котором при ограниченных ресурсах на рекламу и организационные проблемы закладывается более высокая прибыль и эффективность.
Третью возможность формирования целевого РБУ можно связывать с использованием множественной сегментации, когда ориентиры в рыночной политике банка расширяются на 2-3 группы потребителей БУ с подбором для них отличительной услуги по пассивным и активным кредитным операциям.
Сегментация РБУ раскрывает многие возможности. Выгоды от определенного вида услуг, как правило, могут получить лишь определенные группы клиентов. Для других групп эти услуги могут быть слишком дорогими или бесполезными в данный момент. Группа клиентов, подходящая для данной услуги, образует целевой рынок. Клиент банка может быть частью нескольких целевых рынков, предназначенных для различных видов услуг. Первейшая задача маркетинговых служб - выявить целевые рынки для своих услуг. Для этого и проводится сегментация РБУ.
Общий рынок можно оценить после получения ответов на такие вопросы, как:
- Каков размер общего рынка?
- Он растет или уменьшается?
- Происходят ли важные изменения?
- Ожидаются ли важные изменения. Какие и когда?
- Каковы важные характеристики рынка?
- Что является движущими силами внутри рынка?
- Какие воздействия угрожают общему рынку со стороны окружающей среды?
Результаты, полученные при изучении рынка, обобщаются и включаются в отчет о положении на рынке. Обычно в него входят:
- краткий обзор исходных данных;
- источники их получения;
- описание наиболее критических движущих сил рынка;
- наиболее важные выводы по обзору всего рынка;
- краткосрочные и долгосрочные предпосылки для банка.
Есть два типа маркетинговой стратегии, связанной с поиском целевых рынков среди массы банковских клиентов. Банк может идти «от продукта», т.е. выбрать определенный вид услуг и на основе имеющейся у него информации о клиентах определить, кто нуждается в этой услуге.
Второй путь - это путь от потребностей клиента.
Для успешного продвижения продукта на рынок и его реализации необходимо дифференцировать клиентов и выявить тех, которые могут явиться потенциальными его потребителями. Все клиенты имеют разные вкусы и потребности, и к ним, соответственно, требуется применить разную маркетинговую стратегию.
Сегменты РБУ могут выделяться по самым различным признакам:
- применительно к каждому конкретному виду БУ (депозитным, ссудным, ипотечным, трастовым, по лизингу, факторингу и т.д.);
- В зависимости от типа клиента (физические лица, предприятия, общественные организации, банки-корреспонденты, иностранные компании и т.д.);
- с учетом экономического состояния потенциального клиента (богатые вкладчики, возможные клиенты со средним достатком, пенсионеры и т.д. - для физических лиц; в зависимости от объемного показателя - объема реализации, размера организации, привлекательности вида продукции и т.д. - для предприятий);
- географический признак используется чаще при формировании сети филиалов и для учета специфики предпочтений жителей разных регионов;
- с учетом стереотипов поведения разных групп возможных клиентов. Например, есть люди, живущие «одним днем», авантюристы, группа рисковых людей, осторожные в принятии решения о вкладе и какой-то другой услуге.
В дополнение к идентификации потребностей клиентов при помощи исследования рынка и его анализа должны быть собраны данные, дающие банку возможность оценить потенциальное будущее каждого из сегментов рынка. Аналитические выкладки должны отвечать на вопросы, сходные с выше перечисленными, - об общем рынке, его росте, изменениях, движущих силах и опасностях. Как и результаты анализа общего рынка, анализы сегмента обобщаются в отчете о положении на рынке.
Смысл сбора данных о тех сегментах, которые банк обслуживает, состоит в том, чтобы определить, в каких сегментах банк занимается обширной деятельностью и какова ее доля. Такой обзор, объединенный с общим обзором сегмента, будет отражать изменения на рынке во всех его направлениях. Основные усилия здесь должны быть направлены на то, чтобы выявить сегменты, обслуживаемые банком, и определить банковскую долю рынка и степень его охвата.
Подготовка сведений о настоящих и потенциальных клиентах путем организации и проведения анализов для определения их общих характерных особенностей. Например, анализ юридических лиц может выявить, что большая доля из них специализируется в строительстве. Такая информация очень важна, потому что банк может оказаться уязвимым для конкурентов при спаде производства в этой отрасли. Глубокое влияние этих общих характерных особенностей на банк может быть неочевидным, если рассматривать каждого клиента в отдельности.
2. Анализ факторинговой банковской услуги
2.1 Сущность факторинга
Факторинг - достаточно новый вид в области финансирования, предоставляемый специальными фактор-фирмами, которые, как правило, тесно связаны с банками или являются их дочерними компаниями. В мировой практике сложилось следующее определение факторинга: это разновидность торгово-комиссионной операции, сочетающейся с кредитованием оборотного капитала клиента и связанной с переуступкой клиентом-поставщиком факторинговой компании неоплаченных платежных требований за поставленные товары, выполненные работы и оказанные услуги и соответственно права получения платежа по ним.
Таким образом, факторинг - это продажа дебиторской задолженности. Он включает в себя инкассирование дебиторской задолженности клиента, кредитование и гарантию от кредитных и валютных рисков. Основной принцип факторинга состоит в том, что факторфирма покупает у своих клиентов их требования к покупателям, в течение 2-3 дней оплачивает им от 70 до 90% суммы требований в виде аванса, а оставшиеся 10-30% суммы за вычетом платежа за услугу клиенту передаются после того, как фактор-фирма получит счет от покупателя. Применение факторингового обслуживания наиболее эффективно для малых и средних предприятий, имеющих перспективы увеличения объемов производства и сталкивающихся с проблемой временной нехватки денежных средств из-за несвоевременного погашения долгов дебиторами и трудностей, связанных с производственным процессом. Преимущество такой формы услуг заключается в увеличении ликвидности клиента.
По поводу факторинга существует мнение, что факторинг представляет разновидность кредита.
Для факторинга нет понятия срочности, которое является одним из признаков кредитования. Факторинг не образует кредиторской задолженности - эти деньги не окажутся в какой-то момент изъятыми из оборота, финансирование при факторинге - это лишь одна из целого блока услуг, которые в комплексе направлены на управление ликвидностью клиента, снижение его кредитных рисков, рост объемов продаж.
Различают 2 вида факторинга: скрытый и открытый.
При открытом факторинге, покупая требования, фактор-фирма применяет открытую цессию, т. е. сообщает покупателю (дебитору) об уступке требований кредитором. В случае использования скрытого факторинга покупатель не информируется о продаже обязательств фактор-фирме, не сообщается также никому из контрагентов кредитора о кредитовании его продаж факторной компанией.
Чаще всего факторинговые операции предполагают регресс требований на кредитора в случае неоплаты дебитором своих обязательств, однако в настоящее время все чаще встречаются случаи безоборотного факторинга, когда специализированная компания берет на себя кредитные риски, освобождая от них кредитора. Стоимость факторинговых услуг при этом возрастает. Однако при неплатежеспособности покупателя, задержке платежа, вызванной действиями правительства, при падении курса валюты платежа все потери несет фактор-фирма, которая, в свою очередь, не может предъявить претензии кредитору.
В случае безоборотного факторинга фактор-фирма изучает кредитную историю и финансовое состояние не столько кредитора, сколько его контрагентов. Все это освобождает кредитора от издержек по страхованию кредита в специализированных учреждениях.
Так как фактор-фирма приобретает требования клиента к покупателям, то одновременно к ней переходят бухгалтерский учет проводимых операций и инкассирование дебиторской задолженности. Обязанностью фактор-фирмы становится принятие соответствующих мер с щелью воздействия на неаккуратных плательщиков и по необходимости получение полного или частичного возмещения от банкротств. Этому способствуют опыт, широкие международные связи и сама репутация крупных факторинговых компаний, которые позволяют ускорить платежи при возникновении подобных затруднений.
Понятие факторинг может скрывать такую операцию - кредитование торговли в рассрочку. Сегодня подавляющая часть производителей предоставляет свои товары торговым агентам на реализацию, после чего предприятие остается без оборотных средств до тех пор, пока не начнут поступать деньги от продавцов. Избежать такой ситуации позволяет факторинговое обслуживани. Выглядит эта операция следующим образом.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7
