Страхование появилось не сразу и не вдруг. Для успешного развития страхования, и особенно его добровольных видов, необходимо, чтобы потенциальные потребители обладали соответствующим уровнем экономического мышления, или так называемой страховой культуры, умели безболезненно соотнести такое конкретное, безусловное и малоприятное для многих явление, как уплата страхового взноса (порой он составляет значительную сумму), с возможным, но еще менее приятным, если не катастрофическим, событием, каковым является наступление страхового случая. Умение это вырабатывается постепенно, вместе с привычкой к довольно сложному экономическому мышлению. Поэтому исторически страховые рынки стали складываться значительно позже банковских.
Еще позже появилось осознание потребности в страховании ответственности за свои действия перед третьими лицами. Ответственность, солидарность и предусмотрительность не являются врожденными качествами людей, поэтому необходимо, чтобы существовали законодательные акты, принуждающие брать на себя определенные обязательства. Именно по этой причине некоторые, особенно социально значимые виды страхования ответственности перед третьими лицами развивались во всех странах через принятие соответствующих законодательных актов. Тем не менее очевидно, что роль страхования в обеспечении экономической безопасности индивидов и предприятий будет в дальнейшем только возрастать.
Потребности и мотивация клиентов изучаются страховщиками при помощи исследований рынка на основании его сегментации. Как известно, потребителям довольно сложно сформулировать свои потребности в чистом виде, так как они довольно часто их просто не осознают. Поэтому потребности выявляются через потребительские предпочтения, интересы, удовлетворенность или недовольство качеством страховой продукции на рынке. Потребности, интересы и предпочтения -- вещь глубоко субъективная, в формализации которой легко ошибиться. Страховщик может правильно определить потребность, но не угадать слова для ее выражения в условиях страхования, что может поставить под вопрос эффективное и прибыльное продвижение страхового продукта на рынок. Поэтому после того, как потребности изучены и сформирован страховой продукт, отвечающий определенным требованиям, его необходимо подвергнуть пробной коммерциализации (продвижению на рынок), чтобы установить, правильно ли поняты потребности потребителей, подобраны язык и терминология общения с клиентом.
Отслеживание реакции страхователей на определенный продукт не прекращается на всем протяжении срока его жизни, что позволяет полнее учитывать изменение потребностей рынка через Уровень удовлетворения потребителей страховыми услугами, дает возможность вносить в условия страхования и в тарифы своевременные изменения, обеспечивающие их конкурентоспособность. Кроме того, тестирование продукта позволяет более точно оценить его предполагаемую рентабельность до начала широкого выведения на рынок.
К основным элементам внешнего окружения, на которые страховая компания может оказывать частично управляющее воздействие, относятся: рыночный спрос, конкуренция, ноу-хау страховых услуг, инфраструктура страховщика.
Рыночный спрос на страховые услуги является одним из главных элементов внешней среды: на него направлены основные усилия рыночной коммерческой деятельности страховщика. Рыночный спрос на страховые услуги имеет экономический и гуманитарный (в т.ч. - психологический) аспекты.
Экономический аспект включает в себя: численность населения, его половозрастные группы, сезонные миграции, доходы населения и его покупательную способность, а также вероятностные расходы на страхование, которые могут позволить себе люди с различным уровнем доходов. Эти экономические факторы находятся в неразрывной связи с состоянием национальной экономики.
При анализе экономических аспектов особое внимание необходимо уделять их количественной стороне: сколько людей проживает в изучаемом регионе, каков средний доход населения и т.д., а также количественным характеристикам: возрастные группы, жизненный цикл семьи и т.д.
Классификация населения по возрастным группам производится для анализа указанных возрастных групп как потенциальных потребителей страховых услуг. Опыт зарубежных исследований показывает, что в отношении группы «дети, подростки, юноши» преимущественно заключаются договоры страхования от несчастных случаев и накопительного характера, связанные с получением образования в престижных школах, лицеях, колледжах и университетах. В группе «молодые люди» преобладают различные виды страхования, связанные с началом профессиональной карьеры, обзаведением семей, воспитанием детей, получением ссуды под жилищное строительство.
Люди младшего среднего возраста ориентированы преимущественно на обеспечение в старости, туристические поездки за рубеж, владение яхтами, автомобилями, на различные виды предпринимательской деятельности.
Группа лиц пожилого возраста реализует страховые интересы в дорогостоящих поездках за рубеж, благотворительной деятельности и т.д.
Рассмотренные факторы, относящиеся к населению изучаемого региона, являются количественной характеристикой рыночного спроса. Однако население само по себе еще не образует рыночного спроса. Люди должны иметь деньги, чтобы потратить их на реализацию страховых интересов. В этой связи изучение доходов населения и их распределения также составляет количественную сторону экономического аспекта рыночного спроса.
Доходы населения складываются из заработной платы, дивидендов, ренты, прибыли, личного подсобного хозяйства и других источников. В практике страховой работы следует различать номинальный и реальный доход. Номинальный доход -- это сумма денег, которые лицо или семья получает из перечисленных выше источников. Реальный доход -- это фактический доход с учетом инфляции, роста цен и налогов, т.е. то, что можно фактически купить за деньги, полученные в виде номинального дохода. Так, если номинальный доход увеличивается, например, на 5%, а цены растут на 18%, то реальный доход уменьшается на 13%.
Реальный доход на душу населения -- это средний реальный доход, отнесенный к численности населения в исследуемом регионе. Реальный доход на душу населения играет важную роль в определении рыночного спроса. Помимо реального дохода должна быть определена покупательная способность населения. Если из номинальных личных доходов вычесть расходы первой необходимости -- на питание, жилье, местный транспорт, выплату налогов, одежду, отчисления на социальное страхование, останется так называемый свободный личный доход, который определяет дискреционную покупательную способность человека. Отсюда можно определить, что дискреционная покупательная способность -- это свободный личный доход, который остается у человека после выплаты им фиксированных платежей и приобретения предметов первой необходимости. Таким образом, основными элементами, составляющими экономический аспект рыночного спроса населения на страховые услуги, являются факторы, относящиеся к численности и составу населения исследуемого региона, и дискреционная покупательная способность населения.
К гуманитарным аспектам изучения рыночного спроса на страховые услуги относятся психологические, социальные и антропологические факторы. Эти факторы имеют важное значение в исследовании окружающей страховой рынок среды с точки зрения изучения национальных особенностей населения региона, его культурных традиций, демографической ситуации, группового социального поведения и сознания. Исследователи рыночного спроса данной страховой компании должны также изучать, как ведет себя потенциальный страхователь при изменении экономической ситуации, уровня доходов и дискреционной покупательной способности. Изучение этих гуманитарных аспектов синтезировано в теории человеческих решений, которую активно используют страховые компании при разработке деловой стратегии на рынке.
Мотивировка принятия решений потенциальным страхователем основывается на следующих экономических и психологических предпосылках:
§ человек всегда стремится максимально удовлетворить свои страховые интересы при минимальных финансовых затратах; прежде чем принять решение о заключении договора страхования, человек изучает все альтернативы для удовлетворения данных страховых интересов;
§ страхователь всегда действует рационально;
§ не найдя идеальной альтернативы, человек всегда идет на компромисс, находя оптимальный баланс между своими желаниями и возможностями их удовлетворения с учетом лимита денежных средств, которыми он располагает для удовлетворения своих страховых интересов.
Имея такую априорную установку, процесс принятия решений потенциальным страхователем можно представить в виде пяти ступеней:
Рис. 1. Стадии принятия решения потенциальным страхователем
Анализ ступеней принятия решения показывает, что до прохождения 3-й ступени человек остается еще только потенциальным страхователем. И даже дойдя до 4-й ступени, он все еще может изменить свое решение и в последний момент отдать предпочтение другому страховому обществу. Используя теорию человеческих решений, каждая страховая компания стремится проявить заботу о потенциальном страхователе и принять все исчерпывающие меры, чтобы потенциальный страхователь стал реальным клиентом страховщика.
Находясь на 5-й ступени, страхователь оценивает правильность своего решения. В зависимости от этой оценки будет складываться его дальнейшее поведение. Если страхователь удовлетворен, он может оказаться постоянным клиентом данного страховой фирмы и будет рекомендовать еу услуги другим людям. Если же человек не получит ожидаемого удовлетворения или будет не удовлетворен совсем, то он не только будет навсегда потерян для данного страховщика, но и будет отговаривать окружающих его людей прибегать к его услугам. Учитывая эту психологическую мотивацию, страховые компании, действующие в условиях рынка и конкуренции, принимают все меры к тому, чтобы удовлетворить страхователей. Смысл такой стратегии: довольный страхователь способствует расширению спроса на страховые услуги.
Важной составляющей внешнего окружения, на которую направлено управляющее воздействие страховой компании, является конкуренция. Страховые компании испытывают жесткую конкуренцию в борьбе за страховой рынок как со стороны других страховщиков, так и финансово-банковских институтов, осуществляющих страхование в качестве дополнительной услуги своим клиентам Шахов В.В. Введение в страхование. - М.: «Финансы и статистика», 2000.
Чтобы достичь более полного использования института страхования для удовлетворения потребности народного хозяйства в страховой защите и инвестиционных ресурсах, чтобы увеличить показатель охвата страхованием потенциальных объектов, необходима эффективная система взаимодействия страховых компаний с клиентами -- страховой маркетинг. Предметом исследований в страховом маркетинге является спрос и предложение страхового рынка.
Страницы: 1, 2, 3, 4
