Потребность в страховании в большинстве случаев не осознана потенциальным покупателем страховой услуги. В отличие от потребностей в питании, одежде, жилище, медицинском обслуживании, рабочей силе для предприятий, страхование стоит на одном из последних мест в иерархии потребностей. При низком уровне платежеспособности клиент не хочет тратить деньги на страхование, если у него не удовлетворены полностью более важные потребности. До тех пор, пока страховой случай не произошел, нет потребности и в компенсации ущерба от него. Поэтому страховщики вынуждены заниматься активным продвижением своих услуг, создавать агентскую сеть, филиалы, вести агитационную и разъяснительную работу, доходчиво объяснять клиенту его потребность в компенсации непредвиденного ущерба, а значит, и в страховании. Иными словами, страховщик решает задачу перевода потребностей клиента в страховании из разряда неосознанных в осознанные.

Достигается это при соблюдении ряда условий.

Во-первых, страховая компания должна обладать налаженной системой продаж, основу которой составляют хорошо подготовленные продавцы. Продавцами страхового продукта могут являться как штатные работники компании, так и страховые посредники.

Отношения, возникающие при купле-продаже страхового продукта, основываются на взаимодействии между страховой компанией (в лице ее представителя) и страхователем, заключающими между собой договор страхования и принимающими на себя оговоренные в нем права и обязанности. При этом страховая компания является производителем страхового продукта, а страхователь -- покупателем. Конечными потребителями страхового продукта могут быть как страхователи, так и застрахованные лица и выгодоприобретатели.

В современных условиях продажа страховых продуктов непосредственно страховой компанией страхователю (так называемый метод прямых продаж) не является преобладающим. Между производителями и потребителями страховых услуг функционирует связующее звено -- страховые посредники. Они могут действовать как от имени и по поручению страховщика (страховые агенты), так и по поручению страхователя (страховые брокеры). И агенты, и брокеры решают одну задачу -- достижение баланса интересов страховщика и страхователя при заключении договора страхования с учетом собственного экономического интереса -- получения комиссионного вознаграждения. Страховой агент выступает как участник рынка со стороны предложения, то есть для него приоритетными являются интересы страховщика. Страховой брокер выступает со стороны спроса, приоритетными для него являются интересы клиента.

Во-вторых, клиенту должен быть предложен страховой продукт, юридически грамотно разработанный и обязательно учитывающий потребности клиента, а также легко дополняемый смежными страховыми продуктами (например, страхование автомобиля дополняется страхованием гражданской ответственности автовладельца, страхование туристов на случай внезапных заболеваний и несчастных случаев -- страхованием багажа и т.п.). Усилия продавца будут неэффективны, если продукт не привлекателен для клиента, если у него нет соответствующего страхового интереса.

В-третьих, для успешного привлечения клиентов необходим положительный имидж компании. Благоприятно воспринимается клиентом информация о хорошем финансовом состоянии компании, размере уставного капитала, наличии крупных и известных предприятий в числе акционеров и клиентов компании, участии компании в перестраховочных операциях, численности и квалификации персонала и т.п. Отрицательно влияет на решение клиента о страховании информационная закрытость компании (если компания отказывается предоставить клиенту те сведения, которые не могут являться коммерческой тайной страховщика, -- данные бухгалтерского баланса, аудиторского заключения, лицензии и т.п.).

Таким образом, страховой маркетинг включает мероприятия, связанные с изучением потребностей потенциальных страхователей, изучением конкурентной среды, разработкой (на основе результатов этих исследований) и внедрением страховых продуктов, а также систем их продажи, созданием и функционированием необходимой посреднической сети и инфраструктуры.

Продажа страховых полисов является одним из основных компонентов маркетинга. Это понятие включает в себя как собственно продажу страхового полиса, так и убеждение клиента и «промоушн» (содействие в продаже). Особенностью маркетинга страховых услуг является то, что они традиционно относятся к товарам пассивного спроса, т.е. таким, о которых потребители либо не знают, либо не задумываются об их приобретении («неосознанная потребность»). Это вполне согласуется с известной пирамидой иерархии потребностей Маслоу. Маркетинг предусматривает организацию оптимальной системы продажи страховых полисов. В условиях конкуренции страховые компании уделяют особое внимание организации и совершенствованию системы продажи страховых полисов.

3. Функции маркетинга страховых услуг

§ формирование спроса, т.е. целенаправленное воздействие на потенциальных покупателей с целью повышения существующего уровня спроса до желаемого уровня, приближающегося до уровня предложения данной компании; используются методы влияния и убеждения с помощью целенаправленной рекламы, организационные мероприятия по заключению договоров страхования, дифференциация тарифов на страховые услуги, сочетание страховых услуг с иными формами обслуживания (например - юридического);

§ удовлетворение страховых интересов. Реализация этой функции посредством повышения культуры страхового обслуживания является залогом увеличения спроса на страховые услуги. Заключению договора страхования (акту купли-продажи страхового полиса) предшествует большая подготовительная работа страховщика. Качество обслуживания клиентуры является одним основных слагаемых функции удовлетворения страховых интересов. Уровень страхового обслуживания, сервис - переменная величина, которая прямо влияет на спрос.

4. Исследование спроса на страховом рынке

Исследование спроса на страховом рынке требует наличия в структуре страховой компании специализированной службы маркетинга, которая оценивает контингент потенциальных страхователей и их потребности в страховых услугах.

С юридической точки зрения участие потенциальных страхователей в заключении договоров страхования ограничено только их право- и дееспособностью. Стимулирует спрос требование к определенным группам страхователей в обязательном порядке страховать те или иные риски, предписываемое законами или иными нормативными актами (обязательное и «обязательно-добровольное» страхование).

С экономической точки зрения спрос ограничен платежеспособностью потенциальных страхователей. В условиях низкого уровня доходов населения и дефицита финансовых ресурсов у предприятия затраты на страхование стоят на одном из последних мест. И, напротив, при благоприятной экономической обстановке доля расходов на страхование возрастает.

Спрос можно разделить на корпоративный и индивидуальный. Корпоративный предъявляется со стороны предприятий, а индивидуальный -- со стороны физических лиц. Разделение весьма условно, так как по одному и тому же договору часто страхователем (плательщиком взносов) является юридическое лицо, а застрахованным или выгодоприобретателем (конечным получателем услуги) -- физическое лицо. В развитых странах большая часть договоров страхования заключается физическими лицами, в нашей стране, напротив, большая часть страховых продуктов ориентирована на корпоративных клиентов.

Изучение потребительского спроса в страховании предполагает использование таких методов, как статистическое изучение доходов и расходов потенциальных страхователей (их размер, структуру, динамику), опросы, тестирование и анкетирование, сбор и анализ информации, получаемой в ходе работы страховых агентов (анализируются причины отказов клиентов от предлагаемых услуг и пожелания в области изменения условий страхования, потребности и страховые интересы клиента, выявленные в процессе контакта с агентом и т.п.).

Как уже было отмечено выше, потребности в страховых услугах не относятся к числу важнейших, поэтому в страховом маркетинге речь идет не только об изучении, но и о формировании спроса. Чтобы располагаемые доходы распределялись в числе прочих направлений и на страхование, необходим ряд условий, важнейшими из которых наравне с платежеспособностью являются информированность клиента о страховании, уровень экономического мышления и страховой культуры.

Для западного общества задача формирования спроса на страхование стоит менее остро, так как за десятилетия у руководителей предприятий, предпринимателей и населения выработалась привычка к страхованию. В России, напротив, привычки к страхованию нет (не сформировалась «страховая культура»). Условием стабильного спроса на страхование являются наличие отношений, связанных с частной собственностью. В нашей стране институт частной собственности переживает еще период становления, поэтому до тех пор, пока окончательно не сформируется менталитет собственника, об активном увеличении спроса на страхование говорить рано.

К психологическим факторам, тормозящим спрос на страхование, относится негативный опыт страхования в Госстрахе СССР, когда после либерализации цен в 1992 году обесценились накопления граждан по долгосрочному страхованию жизни. Недоверие граждан к каким-либо финансовым институтам усилилось после массового обмана вкладчиков финансовых »пирамид», а конкретно к страховому рынку -- в результате серии крахов известных компаний («АСКО», «НАЛКО», «Защита»).

Преодолеть психологическое предубеждение клиентов против страхования в рамках одной кампании непросто, поэтому работа по разъяснению необходимости страхования, формированию у населения страховой культуры более эффективна на уровне объединений страховщиков. Такая деятельность ведется и в нашей стране, однако она тормозится, во-первых, недостатком денежных средств страховщиков на участие в подобных мероприятиях, и во-вторых, несколько противоречит принципам конкурентной борьбы -- каждая компания готова формировать спрос на собственные услуги, а не работать в пользу конкурента.

Положительно на имидже страховой отрасли в целом отражаются регулярно проводимые ежегодные выставки «Страхование», «страховые рандеву», конференции, семинары, выпуск периодических страховых изданий и страховых разделов в публикациях общеэкономического направления, издание специальной литературы по страхованию и т. п.

Факторами спроса на страхование являются:

§ количество потенциальных страхователей и объектов страхования (спрос находится в прямой зависимости от него);

§ доходы потенциальных страхователей (прямая зависимость);

§ стоимость альтернативных механизмов управления рисками, в т.ч. самострахования, переноса риска и т. п. (обратная зависимость);

§ для долгосрочного страхования жизни -- цены на аналогичные услуги сберегательных банков, негосударственных пенсионных фондов и других конкурентов страховых компаний (обратная зависимость);

§ налогообложение страховых взносов и выплат (льготное налогообложение стимулирует спрос);

§ наличие требований законов, иных нормативных актов, договоров (например, аренды) застраховать определенную группу объектов (прямая зависимость);

§ инфляционные ожидания (уменьшение спроса);

Страницы: 1, 2, 3, 4