Теперь, определив цели отношений с потребителями, необходимо сформулировать, чем определяется покупательское поведение людей, что побуждает их приобрести тот или иной товар.

На одном из первых мест – факторы культурного порядка, т. е. набор ценностей, поступков, усвоенных под влиянием социальной среды, семьи, окружающих.

Таким образом, необходимо знать , ,адресата, , - людей, которые будут пользоваться товаром . Неумение учитывать культурную специфику потребителей может обернуться серьезными издержками.

Следующие факторы – факторы социального порядка, и значительное место здесь занимают так называемые референтные группы, к которым принадлежит человек, с кем взаимодействует. Это семья, коллеги, друзья. Практически каждый человек стремиться вписаться в свою социальную группу, т. е. он поддается реальному или воображаемому давлению окружающих. Еще одна категория факторов, влияющих на покупательское поведение – это личностные факторы. Т. е. необходимо учитывать возраст потребителей, род занятий и экономическое положение. Эти факторы оказывают влияние на формирование социальных стереотипов восприятия [6].

Мы перечислили культурные, социальные, личностные факторы, но существует еще одна группа факторов, которая существенно влияет на выбор покупателя. Этопсихологические факторы. На первом месте – мотивация, т. е. побуждение, вызывающие активность организма и определяющие ее направленность.

Потребностьюназывают состояние индивида, создаваемое испытываемой им нуждой в объектах, необходимых для его существования и развития и служащих источникам его активности. Потребность есть внутреннее условие, предпосылка деятельности. [7]. Мотивы –связанные с удовлетворением потребностей побуждения к деятельности, отвечающие на вопрос , ,Ради чего она совершается? ,,

Мотивы предполагают знания об объектах, которые могут удовлетворять потребность, и действия, способных привести к ее удовлетворению. Бывают мотивы первичные и вторичные.

Первичные мотивы – инстинкт сохранения, голод, жажда, родительский инстинкт – это то, что исключительно важно для нашего существования и выживания. Мотивы второго порядка продиктованы нашими социальными потребностями и стремлениями достичь успеха.

Следовательно, мотивы продиктованы потребностями, а потребности могут возникнуть под воздействием как внутренних, так и внешних факторов. Мотивы опираются на побуждения и стимулы, которые подталкивают нас к действиям. Механизм мотивации используется в ПР для того, чтобы пробудить наши потребности, желания и подтолкнуть нас к определенным действиям. На этом основывается , ,продажа выгод, , - доказательство того, что потребность может быть удовлетворена с помощью предложения. Здесь можно использовать следующий метод мотивации– метод сравнительных продаж –сопоставление и увязка потребностей и покупательских мотивов со свойствами и характерами предложения.

    Х В П С У где:
    Х – характерная черта предложения
    В – выгода
    П – причина В, С и У
    С – слабые места конкурентной продукции
    У – понесенный или сравнительный ущерб

Желание = постановка цели + предмет, способный удовлетворить потребность + стремление [8].

Следующий психологический фактор – это избирательность восприятия потребителя. Люди склонны реагировать на те раздражители, которые соответствуют их потребностям и возможностям в данный момент.

Мы перечислили те факторы, которые влияют на покупательское поведение. Служба ПР изучает потребительский рынок на основе анализа покупательского поведения и после представленного прогноза фирма приступает к разработке или модернизации товара.

Казалось бы, что в следующем этапе – этапе производстватовара, специалист ПР не принимает участия, но это не так, ведь и сейчас, в условиях жесткой конкуренции, крупные фирмы используют службу ПР и на этапе производства. Многие преуспевающие фирмы и на этом этапе стремятся сделать все, чтобы потребителю было удобно и приятно пользоваться новым товаром, по возможности учесть запросы, советы будущих покупателей. И дело здесь не только в альтруизме, а в элементарной экономической выгоде.

Ведь, как показывает опыт, те фирмы, которые игнорируют интересы клиента, не выживают в условиях жесткой конкуренции. И здесь проявляетсяглавный принцип ПР –принцип взаимной выгоды. Специалист ПР принимает участие в разработке упаковки товара, также его рекомендации учитываются при установлении или изменении цен. Следующий этап является наиболее важным и ответственным в деятельности службы ПР и начинается после того, как товар произведен, на него назначена цена и он выходит в торговую сеть. Этоэтап продвижения товарана рынок, обеспечения его выгодной реализации (выгодной и для производителя , для продавца и для покупателя).

Так вот, если рассматривать действия специалиста ПР в соответствии с моделью коммуникации, то он как субъект процесса обязан:

Выявить свой объект –целевую аудиторию. Это конкретное устойчивое множество индивидов, объединенных на какое-то время единой целью, системой ценностей, традициями, стилем жизни [4]. И определить ее состояние по отношению к определенному товару. Состояние целевой аудитории– это те социальные, культурные и личностные факторы, о которых шла речь ранее. Определить желаемую реакцию целевой аудитории на появление товара на потребительском рынке [2].

Составить сообщение. Здесь существуют несколько нюансов, независимо от того, как передается наше сообщение–устно или письменно, необходимо выбрать ключевые слова, которые были бы позитивно восприняты целевой аудиторией. Необходимо учитывать языковые различия, которые встречаются внутри языка: сленг, этнические, региональные и даже возрастные различия у того, кто говорит и того, кому адресовано сообщение. Также мы должны внимательно следить, чтобы аудитория правильно интерпретировала наши слова, не составила бы неверного представления о том, что мы хотели сказать [9].

Следующий шаг –выбрать наиболее подходящий канал для передачи нашего сообщения. Это может быть СМИ, система Интернет и т. д.

    Собрать информацию, поступающую по каналам обратной связи.

Реакция покупательской аудитории может включать несколько стадий: - первичная осведомленность о появлении товара на рынке ознакомление – информирование о качестве и цене товара

позитивное отношение –формирование благожелательного отношения к товару, устранение возможного предубеждения

убежденность – формирование у покупателя решимости купить товар совершение покупки. Сюда входят определенные стимулирующие приемы: снижение цены, подарки за покупку и прочее.

Все перечисленные этапы сводятся к трем психологическим состояниям потребителя: познание ( человек узнал о существовании товара, о его преимуществах) чувства ( формирование чувства желания обладать этим товаром) мотив ( формирование мотива пойти и купить товар)

Важнейшая задача специалиста по связям с общественностью –выявлять, на каком этапе находится аудитория покупателей, чтобы подтолкнуть ее к действиям.

После того, как информация о товаре распространена служба ПР стремится учесть данные обратной связи, т. е. выявить эффект, произведенный на целевую аудиторию. Мы выясняем, дошло ли сообщение до людей, какое отношение возникло у них к товару, сколько человек приобрели товар и т. д.

Также на службу ПР возлагается еще одна важная обязанность –это стимулирование сбыта. Среди средств стимулирования сбыта, известных в мировой практике, существует реклама, личная продажа и специальные средства стимулирования. Реклама – важное звено в системе ПР. Одно из определений рекламы –это информация о потребительских свойствах товара и различных видов услуг с целью их реализации , создания спроса на них.

Рекламная деятельность как часть ПР – это обеспечение взаимной выгоды рекламодателя и общественности. Личная продажа –устная презентация в беседе с одним или более перспективным покупателем в целях совершения продажи. Наиболее эффективна при реализации товаров высокой стоимости и повышенного риска. Личная продажа считается наиболее дорогостоящим средством продвижения товара. Черты, присущие методу личной продажи: непосредственный диалог с покупателями, разъяснение достоинств товара, взаимодействие с покупателем,

побуждающее воздействие, т. е. после личной беседы покупатель чувствует себя в какой-то мере обязанным, что становится дополнительным стимулом к покупке товара.

Специальные средства стимулирования –это льготы, которые предполагают немедленную выгоду и побуждают к безотлагательной покупке товара, например, это может быть бесплатное распространение торговых образцов, упаковка по сниженной цене. Также эффективно использование премий, т. е. товара, который предлагается в качестве поощрения за покупку другого товара. Однако, действия подобных средств обычно носит кратковременный характер.

Таким образом, служба ПР обеспечивает все ступени маркетинга, все , , четыре П, , Как мы уже говорили, это:

продукт –производство конкретного товара в соответствии со спросом и учетом издержек производства

    продажная цена
    продвижение – поддержание спроса на высоком уровне

позиция – наличие производственного продукта в нужном месте и в нужное время [2].

Проанализировав деятельность службы ПР, мы теперь можем выделить основные функции, которые выполняет эта служба: ПР является неотъемлемой частью всякой современной управленческой деятельности и тщательно планируется, обеспечивая гармонизацию государственной, экономической и общественной деятельности.

Служба ПР обеспечивает коммуникацию между учреждением, фирмой и различными контингентами общественности.

Она предвидит и интерпретирует общественное мнение, поведение и реакцию, которые могут положительно или отрицательно сказаться на планах или деятельности организации.

Служба ПР обеспечивает благоприятную деловую атмосферу в отношениях между руководством и сотрудниками учреждения, информирует и консультирует руководство всех уровней относительно принятия решений, контактов и развития ситуаций. Она изучает общественное мнение, потребности, интересы, вкусы людей, выявляет их изменения и предлагает соответствующие коррективы в деятельности учреждения, фирмы.

Также она планирует и реализовывает усилия по оказанию влияния на общественное мнение.

ПР осуществляет и оценивает реальные программы для достижения понимания обществом деятельности отдельной организации.

Служба ПР анализирует воздействие учреждения, фирмы на общественность. Предотвращает случаи непонимания, опровергает ложные слухи, также устраняет попытки дискредитации предприятия.

    1. 3. Составление профессиограммы специалиста ПР

Итак, мы обозначили, как работает система ПР и какие функции она выполняет. В этой системе есть два главных звена, без которых невозможно существование остальных процессов. Бесспорно, этими звеньями являетсясубъект ПР, т. е. человек, который занимается связями с общественностью, работает в данной системе– и на другом конце – общественностьили целевая аудитория, т. е. люди, для которых предназначена информация и до которых она должна дойти в желаемом виде.

Безусловно, без профессионально ориентированного обучения невозможно стать специалистом высокого уровня. Цель нашей работы не состоит в выяснении и образовательных стандартов специальности ПР, но мы хотели бы показатьидеальную программу обучения:

В самую малую, центральную окружность включены предметы, имеющие особое значение для практики в области ПР . Во втором по величине круге–предметы, связанные со сферой человеческого общения. В третьем и самом большом круге представлены предметы общего и гуманитарного характера, имеющие большое значение при подготовке высококлассного профессионала.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7