6. Подготовка предложений по договору на следующий календарный период.

В настоящее время известны две системы работы с клиентами:

- система, ориентированная на функции и реализующая принцип разделения труда. Этой системе адекватны банки с иерархической пирамидальной структурой подразделений, разделенных по функциональному признаку. Управление строится исходя из административно-командных принципов. При этом клиентам отводится самый нижний уровень иерархии, где они представлены безликим «массовым потребителем»;

- система, ориентированная на процесс и реализующая принцип интеграции отдельных операций в интегрированную технологию обслуживания клиента.

Поскольку первая система эффективна при обслуживании мелких и средних клиентов и клиентов, нуждающихся в отдельных функциональных услугах, а вторая система эффективна при обслуживании крупных клиентов, нуждающихся в комплексе взаимоувязанных банковских услуг, то современные банки, в целях поддержания высокого уровня обслуживания клиентов и качества услуг, применяют их в комплексе.

Основные задачи управления и повышения качества банковских услуг можно представить следующим образом:

1) удовлетворение потребностей клиента. Банку необходимо найти клиента, чтобы предоставить его услуги и взамен получить комиссионные;

2) удовлетворение потребностей банка, как организации. Ему необходим доход, чтобы развивать свою деятельность;

3) удовлетворение (мотивация) персонала, т.к. если банковские работники не заинтересованы в своей работе, то пострадает клиент;

4) постоянный поиск сравнительных преимуществ.

Реализация этих четырех задач и является основным мотивом проектирования эффективной системы управления качеством банковских услуг.

В основе системы управления качеством банковских услуг лежат три элемента, представляющие собой последовательные этапы управления качеством: оценка уровня качества, разработка рекомендаций и принятие решений (9, с. 43).

Оценка уровня качества является основой для выработки необходимых управляющих воздействий в системе управления качеством и нацелена на сопоставление фактических показателей качества с выбранными базовыми характеристиками для выявления степени отклонения.

Целью оценки обусловливается, какие критерии качества, показатели следует выбирать для рассмотрения, какими методами, и с какой точностью определять значения этих показателей, какие средства для этого потребуются, как обработать и в какой форме представить результаты оценки.

При выборе критериев качества услуг возможны два подхода: с точки зрения клиентов и с точки зрения банков (25, 26).

С точки зрения клиентов, критериями качества банковского обслуживания являются: скорость обслуживания, срочность проведения операций, часы работы банка, наличие ошибок и неточностей в работе, качество консультирования. Клиент сопоставляет качество услуг банка с их ценами (22).

Для банка критериями качества являются: скорость внутренних рабочих процессов, уровень затрат на исправление допущенных ошибок, производительность труда, мотивация работников банка и другие факторы, которые сопоставляются с уровнем затрат на производство банковских услуг.

Очевидно, что в управленческой деятельности необходимо учитывать обе группы критериев качества.

С определением значений показателей на основе изложенных критериев качества дела обстоят несколько сложнее. Далеко не все критерии можно довольно легко преобразовать в конкретные показатели, поскольку основная характеристика любого показателя - это измеримость, что не всегда в полной мере относится к критериям.

В таких случаях рекомендуется оценивать показатели качества с использованием разного рода косвенных измеримых показателей. Например, удовлетворенность клиентов оказываемыми банком конкретными услугами практически невозможно описать ни количественно, ни качественно. Однако, применив косвенные показатели, такие как увеличение объемов реализации данных банковских продуктов, рост числа клиентов, пользующихся данными услугами, можно с достаточной точностью определить количественные переменные, которые лягут в основу оценки уровня качества. Однако всякого рода косвенные показатели должны применяться аккуратно, поскольку они не лишены влияния сторонних факторов и могут значительно исказить получаемую в результате оценку уровня качества.

Сложности, связанные с получением необходимых измеримых показателей, которые могли бы с достаточной точностью быть приняты в качестве стандартов в системе оценки уровня качества услуг, ведут к тому, что зачастую оценка качества услуг не производится вообще. Такой подход к делу недопустим, управление качеством без отправной точки превращается в блуждание во тьме. Поэтому оценка качества услуг должна осуществляться в любом случае, даже если переменные, положенные в её основу, неточны и достаточно условны.

Следующие этапы (разработка рекомендаций и принятие решений) осуществляются органами управления качеством на основе результатов полученных на этапе оценки уровня качества, с использованием методов и средств управления.

1.3 Методы управления качеством банковских услуг

Методы и средства управления - способы, которыми органы управления воздействуют на элементы организационно-технического, представительского и обслуживающего процессов, обеспечивая достижение и поддержание планируемого состояния и уровня качества услуг. Управление качеством банковских услуг использует пять основных групп методов:

1. Экономические методы, обеспечивающие создание экономических условий, побуждающих потребителей (клиентов) обращаться за конкретной услугой именно в то учреждение, организацию, где эти условия наиболее полно отвечают запросам этих потребителей. К числу экономических методов, относящихся к банковским услугам, относятся правила ценообразования, установления процентных ставок; порядок и условия кредитования, валютных, вкладных операций, денежных переводов; начисление и сбор комиссионных; экономические санкции за несоблюдение договорных требований и условий, правила возмещения экономического ущерба клиенту за проведение ошибочных денежных операций и т.д.

2. Методы материального стимулирования, предусматривающие, с одной стороны, поощрение работников за компетентное и вежливое обслуживание (к числу этих методов относятся: создание систем премирования за высокое качество, установление надбавок к заработной плате и др.), а с другой - взыскание за причиненный материальный или моральный ущерб клиенту.

3. Организационно-распорядительные методы, осуществляемые посредством обязательных для исполнения и соблюдения инструкций, регламентов, приказов, указаний руководителей.

4. Воспитательные методы, оказывающие влияние на сознание и настроение участников процесса предоставления и осуществления услуг, побуждающие их к добросовестному труду и четкому выполнению специальных функций поддержания должного качества обслуживания. К этим методам можно отнести: моральное поощрение за положительные отзывы со стороны клиентов, воспитание гордости за честь организации, ее сотрудников, за уровень обслуживания и др.

5. Методы банковского маркетинга, направленные на поиск наиболее выгодных рынков банковских продуктов, анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование на этой базе их привлечения, удовлетворение потребностей клиентов в качественном банковском обслуживании доходным для банка образом. Маркетинговые подходы в настоящее время являются наиболее прогрессивными и универсальными не только в сфере продвижения продукта, но и в других сферах, где требуется анализ поведения потенциальных покупателей. Поэтому представляется интересным подробнее рассмотреть возможность применения маркетинговых приемов в системе управления качеством банковских услуг.

В процессе разработки и реализации стратегии банка по обслуживанию клиентов были разработаны определенные приемы банковского маркетинга, которые стали необходимым атрибутом деятельности любого банка (40, с. 57). Некоторые из их числа рассматриваются ниже.

1. Сегментирование рынка.

В настоящее время банки предлагают клиентам новые виды продуктов и услуг, идет процесс глобализации отношений с клиентом. Банки стремятся удовлетворить все возникающие у клиента потребности. Такой подход приводит к необходимости сегментирования рынка. Реклама обычно ориентирована на определенные категории клиентов. Чтобы определить круг клиентов, которым можно предоставить определенную услугу, банк проводит сегментирование рынка (по клиентам и услугам). Банк сначала создает постоянную клиентуру, потом использует стратегию проникновения (предлагает свои услуги как можно большему числу клиентов), а затем стратегию развития - стремится привлечь новых клиентов. Сегментирование используется для создания «гаммы банковских услуг».

2. Создание гаммы банковских услуг.

Предоставление клиентам одной (базовой) услуги в различных модификациях.

3. Учет стадии жизненного цикла банковской услуг.

Подход, получивший название анализа стадий жизненного цикла, применим к любой развивающейся структуре (банку, клиенту, услуге и т.д.). На первой стадии жизненного цикла происходит внедрение новых банковских операций и услуг, вторая стадия - это стадия развития, третья - стадия затухания и четвертая - стадия умирания.

С точки зрения маркетинга, важно определить на какой фазе развития находится продукт. Для банка важно создать гамму продуктов, состоящую из продуктов в третьей фазе (обеспечивающих максимальную рентабельность, доход банка), несколько продуктов во второй и первой фазе и как можно меньше в четвертой фазе.

4. Диверсификация в маркетинговом значении.

Это увеличение типологии продуктов, клиентов и территориальных зон. Для банка сложно задействовать все три фактора одновременно, поэтому банки выбирают стратегию диверсификации, которая называется - расширение, если банк не предлагает новых продуктов на рынке, а расширяет круг клиентов за счет предоставления им старых услуг; внедрение, если банк предлагает новые продукты.

5. Установление цены.

В маркетинге важно учитывать не только известную и общепринятую в экономике формулу определения цены:

Себестоимость + Прибыль = Цена.

Важно также учитывать облик товара. Кроме того, важен психологический аспект покупателя и продавца. Психологическая цена - это субъективная категория, которая может быть, как завышена, так и занижена.

Применение маркетинговых подходов в деятельности банка в своем развитии имеет ряд ограничений. Это, прежде всего, степень регламентации банковской деятельности в стране, имея в виду роль государства в лице центрального банка в банковской системе, (в частности его роль в процессе денежно-кредитного регулирования банковской деятельности). Кроме того, обязательно следует учитывать экономические ограничения деятельности банков. Банки вынуждены создавать страховые фонды с целью преодоления или минимизации внешних и внутренних рисков.

Выше названные ограничения деятельности банка следует принимать во внимание при разработке маркетинговой стратегии банка и применении методов маркетинга в системе управления качеством банковских услуг.

Затронутая тема банковских рисков также заслуживает особого внимания и рассмотрения, так как их регулирование осуществляется (в том числе) выше упомянутыми экономическими методами, и является одним из факторов определяющих уровень качества банковской услуги.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12