Важно обратить внимание, что первым из институтов регулирования профессионального поведения работников ПР, определен сам институт норм этого профессионального поведения. Это, с одной стороны, типично для правового регулирования в кодифицированной форме, с другой стороны, оно служит средством развития форм регулирования и обеспечивает единство установленных норм и одновременное их применение для регулирования профессионального поведения ПР - специалистов в данном случае.
Следует обратить внимание, что нормы этого Кодекса обладают более жесткой императивностью и однозначностью, нежели предшествующие, тем более превосходят нормы нынешнего проекта Кодекса Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО). Данный кодекс составлен, без сомнения, с учетом этих регуляций, однако он не столь конкретен и императивен даже в этической форме.
Несколько слов о российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО). Она создана в июле 1991г. Тем самым было декларировано оформление ПР в России в отдельную отрасль, участники которой заботятся об уровне и качестве предоставляемых ими услуг. В 1999г. в составе РАСО насчитывалось более 80 отечественных ПР - агентств и других организаций.
Создание такой Ассоциации для России обладает как позитивным воздействием, так и негативным.
С позитивной точки зрения, отечественные ПР - агентства установили партнерские отношения с зарубежными коллегами. РАСО сотрудничает с Международной ассоциацией по связям с общественностью (ИПРА), Европейской конфедерацией "паблик рилейшнз" (СЕРП), Американским обществом ПР и другими профессиональными объединениями ПР - фирм Европы и Америки. Используя свои широкие международные связи, РАСО выступает в качестве координатора зарубежных контактов членов Ассоциации, популяризует деятельность ПР - агентств в России и за рубежом.
Вступить в РАСО может любое российское агентство по связям с общественностью и другое юридическое лицо, которое зарегистрировано в установленном законом порядке, предоставляет услуги высокого качества и соблюдает принципы профессиональной этики. Стать членами РАСО могут также физические лица -- российские и зарубежные специалисты, ученые и практические работники, профессионально занимающиеся связями с общественностью или заинтересованные в услугах Ассоциации.
С негативной точки зрения, для регуляции Российской Ассоциации (РАСО) свойственно более частое использование неопределимых понятий, неидентифицируемых признаков, не устанавливаемых фактов и действий непроверяемых качеств. Здесь можно видеть так называемые «интересы общества», а также общество как некий субъект, перед которым в России уже целый век несут ответственность.
В проекте РАСО можно видеть следы заимствования из более ранних корпоративных документов западной профессиональной ассоциации, иногда даже ухудшенных вследствие той абстракционирующей регуляции, нюансами которой столь богат русский язык.
Даже само название Кодекса (проекта) РАСО -- «Кодекс этических норм и принципов в области связей с общественностью» -- не содержит в себе точной корпоративной адресации, претендует на все основополагающее значение и изначальный фундаментализм регулирования всяких действий и отношений по связям с общественностью, будь то члены ПР - корпораций как сообщества, сами члены РАСО, или кто-либо еще. Таким образом, данный кодекс побуждает не исполнять, а руко-водствоваться (более мягкий термин) этим Кодексом.
По мере развития отечественного рынка услуг по связям с общественностью все острее ощущалась необходимость укрепления контактов российских компаний-консультантов в сфере "паблик рилейшнз" с зарубежными коллегами. Такое сотрудничество представляется весьма важным с точки зрения как обмена опытом, так и для постепенного интегрирования российских ПР специалистов в международное ПР - сообщество. Значительные возможности для выхода российских ПР - агентств на мировой рынок в качестве его полноправных участников открывает вступление России в Международный комитет ассоциаций компаний-консультантов в сфере "паблик рилейшнз" (ИКО) (ICO -- International Committee of Public Relations Consultancies Associations) -- крупнейшую профессиональную организацию, объединяющую национальные ассоциации ПР - консультантов различных стран.
Ассоциация компаний-консультантов в сфере общественных связей (АКОС, Россия) создана 16 марта 1999г. В нее вошли 13 наиболее авторитетных профессиональных российских агентств "паблик рилейшнз": "Агентство массовых коммуникаций", "Имидж - контакт", "Имиджленд Public Relations ", "Маслов, Сокур и партнеры", "Международный пресс - клуб", "Market Communication", "Михайлов и партнеры", "Non - Profit PR", "PR Passat", "Publi - city PR", "Реноме-престиж", "Тайный советник" и "Эмиссар".АКОС, как и другие национальные ассоциации компаний-консультантов в сфере связей с общественностью, объединяет только независимые коммерческие ПР - структуры в отличие, например, от РАСО и ей подобных организаций в других странах, членами которых являются все те, кто так или иначе, связан со сферой общественных коммуникаций (государственные организации, учебные центры, подразделения фирм и т. д.).
Многие банки строят свои отношения с государственными структурами через Ассоциацию российских банков. Ассоциация представляет и защищает интересы своих членов. В целях обеспечения более благоприятных условий для деятельности банковской системы вносились соответствующие предложения в Государственную Думу, Совет Федерации, Правительство РФ, ЦБ РФ, Минфин РФ, другие органы.
Ассоциация российских банков играет важнейшую роль в период кризиса, в специализированных деловых изданиях она рекламирует клиентов банка - те фирмы, которые несмотря ни на что сохранили свои позиции и продолжают сотрудничать с банком. В статьях имя банка упоминается скромно, но к месту. Оценка банка как надежного партнера, высказанная его клиентом воспринимается с большим доверием, чем хвалебная речь себе.
Таким образом, информация о банках, которая появляется в СМИ, играет важнейшую роль, особенно в период кризиса следует налаживать нормальные отношения со СМИ, чтобы конкуренты, слухи и т.д. не смогли повредить банку. Для этого используется весь спектр средств: и пресс-конференций, и интервью, и выступления первых лиц банка. В буквальном смысле банк не отказывает никому в предоставлении информации, за исключением конфиденциальной, конечно.
Но наибольший эффект производит опубликованный банком аудиторский отчет об итогах проверки финансовой деятельности банка от всемирно известных фирм. Впервые по результатам деятельности на 31 декабря 2005 года Банк Москвы, один из крупнейших российских банков, подготовил финансовый отчет в соответствии с международными стандартами. Услуги МСФО, ГААП, системы внутреннего контроля, корпоративные сделки.
1.3.Основные особенности банковского ПР
Банковский бизнес является венчурным, то есть рисковым. По своей природе, банки самые хрупкие и наиболее зависящие от отношения деловой публики предпринимательские структуры. В формировании гармоничных отношений внутри самого банка, а также между банком и общественностью большую роль играет "Паблик Рилейшнз" - ПР ( "Public Relations" - PR) и его инструментарий.
По мнению многих российских специалистов в сфере банковского PR и рекламы, необходимо начать проведение так называемой Generic Advertising - кампании, направленной на самые широкие слои населения, призванной сообщить им элементарные сведения о деятельности банков, роли коммерческих банков в экономике, влиянии на уровень жизни, содействующей формированию положительного образа банка как института, выступающего в качестве катализатора развития рыночных отношений.
В кризисный период банк должен уделять особое внимание сохранению и упрочению своего имиджа. Именно в периоды кризисов конкуренты активизируются и начинают использовать такие методы конкурентной борьбы, как прямая дискредитация самого банка или его первых лиц, либо, запуск в СМИ информации, намекающей на некое неблагополучие в сферах, с которыми данный банк связан. Подобная информация заставляет клиентов банка забирать деньги или начинать думать об этом, что приводит к потерям, и никакие кредитные отделы своей замечательной работой компенсировать эти потери не могут. Поэтому проблемой защиты имиджа PR-службам банков следует заниматься постоянно, специально и осознанно.
Информационная политика банка должна иметь четкую цель, которую он хочет достичь через намеченное время. Важно добиться, чтобы руководители всех уровней проводили единую информационную политику (желательно для этого создавать советы по единой информационной политике при обязательном участии в них первых лиц банка). Все их публичные выступления должны быть подчинены единому замыслу и концептуально отработаны. Обязательно должны быть назначены ответственные за проведение единой информационной политики, которые должны определять, как все акции банка по укреплению его имиджа должны позиционироваться во времени и "пространстве", и какими способами они должны проводиться.
Важным является обеспечение взаимодействия банка и его партнеров. С точки зрения сохранения имиджа банка в глазах партнеров важно, чтобы они понимали, что в нем происходит: какие проблемы он испытывает, и какие способы их решения собирается использовать. Это часто работает на имидж банка в глазах партнеров и помогает привлечь их к решению возникающих проблем. Укрепляет доверие партнеров и предоставление им находящейся в распоряжении банка информации, так или иначе затрагивающей их интересы. Отрезвляюще на конкурентов и благоприятно на партнеров действуют совместные с партнерами акции по укреплению их имиджа и имиджа их банка.
В кризис следует изменить стратегию работы банков с клиентами: нужно выявлять ожидания в клиентской среде и "вбрасывать" информацию, соответствующую этим ожиданиям. При этом важна систематическая работа со СМИ, в том числе выступления на страницах газет и журналов и в эфире первых лиц банков. Желательно также найти способы запускать благоприятную информацию о себе. Опыт показывает, что запущенные таким образом сведения рано или поздно доходят до тех, для кого они реально предназначались. Кстати, из-за того, что многие так и поступают, в кризис к всякого рода информации нужно относиться с изрядной долей скепсиса.
Один из главных элементов системной безопасности банка - сохранение имиджа банка в глазах его сотрудников. В условиях кризиса руководство должно обсуждать с ними проблемы банка, разъяснять, какие шаги предпринимаются, чтобы вывести его из кризиса, честно объяснять, что банку придется расстаться с таким-то числом сотрудников. Естественно, не следует делиться никакими серьезными сведениями, которые могли бы быть использованы во вред банку или конфиденциальны по иным причинам.
Многие российские коммерческие банки уже давно пришли к пониманию того, что наличие собственной системы сбора и анализа деловой информации способствует успешному ведению бизнеса. Соответствующие подразделения до кризиса существовали практически во всех достаточно серьезных банках. Однако практика показала, что нередко деятельность этих подразделений замыкалась на узком круге частных вопросов, и разразившийся 17 августа 1998 году экономический кризис дал повод руководству многих банков ликвидировать их аналитические службы.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22
