В период кризиса любое решение является важным, а значит, резко возрастает роль служб, готовящих информацию, на основании которой решения будут приниматься.
Отличие банковского PR от PR в других областях обусловлено спецификой самой банковской услуги. Банк или конкретная банковская услуга не вызывает никаких визуальных, слуховых, обонятельных, тактильных, пищеварительных и гормональных рефлексов и ассоциаций; смысл услуги или преимущества банка можно воспринять только разумом, а не подсознанием.
Банки производят специфичный товар в виде услуг, не имеющих натурально - вещественного выражения. Банковские услуги стандартны для массового потребителя, их гамма одинакова, и в условиях развитой рыночной экономики существует насыщенная дистрибьюторская сеть. Очевидно, что такие элементы комплекса маркетинга как цена и распределение не играют значительной роли в комплексе банковского маркетинга при продвижении массовых услуг населению.
Рассмотрим на сколько тесно взаимосвязаны такие понятия как банковский ПР и реклама. Более наглядно нам продемонстрирует это ниже приведенный рисунок.
Рисунок 1.1. Схема взаимодействия ПР, рекламы и маркетинга
Как видно их данного выше рисунка, реклама хоть и занимает определенное место в связях с общественностью, но не такое значительное. Это связано прежде всего с тем, что реклама лишь способна обеспечить ощущение постоянного присутствия банка на рынке банковских услуг в сознании потенциальных клиентов и информировать об услугах банка, но вряд ли что-то сверх.
Убедить же общественность в надежности банка, в наличии высокопрофессиональной кадровой команды и грамотном менеджменте, средствами рекламы практически невозможно. Здесь действенны только словесные аргументы, т.е. тексты, публикуемые или транслируемые в первую очередь через СМИ. СМИ играют центральную роль во всей системе деятельности "паблик рилейшнз", поскольку они обладают максимальным поражающим эффектом и придают информации (при квалифицированной работе журналистов) некоторый статус объективности.
Взаимоотношения со СМИ включают в себя подготовку и распространение аналитических пресс-материалов, пресс-мероприятия, участие в обзорах, эксклюзивные интервью, пресс-мониторинг и пресс-клиппинг, неформальные контакты с журналистами.
В выборе СМИ для размещения публикаций банки отдают предпочтение печатному слову. В этом есть очевидный резон: газета живет дольше, ее можно передавать из рук в руки. Кроме того, газетные страницы предоставляют возможность более подробно и обстоятельно прокомментировать позицию банка по тому или иному вопросу, наладить обратную связь с читателем, публикуя телефоны "горячих линий" или справочных служб.
Если посмотреть на результаты мониторинга банковской рекламы, мы увидим, что:
· Количество рекламы банков из года в год растет. Увеличивается количество выходов рекламы, количество рекламирующихся банков и продуктов, растут среднемесячные затраты банков на рекламу.
· Быстрее всех увеличиваются рекламные затраты банков на электронные СМИ (ТВ и радио).
· Рекламная активность банков сезонна. Год от года картина сезонности немного меняется, но в целом тенденция одна - повышение рекламных затрат в марте-апреле и сентябре-декабре каждого года. Основные затраты на банковскую рекламу приходятся на 2-й и 4-й квартал каждого года.
· Концентрация банковской рекламы высока и продолжает повышаться. Большая часть расходов на банковскую рекламу осуществляется двадцатью крупнейшими банками-рекламодателями. И если лидеры рекламного продвижения меняются, то концентрация рекламных затрат со временем постоянно увеличивается.
В преимуществах СМИ необходимо отметить, что они достаточно гибки и оперативны. Сообщения банка по радио или на телевидении могут быть быстро откорректированы в зависимости от сезонных, политических или других факторов.
Среди недостатков СМИ необходимо отметить то, что информация в СМИ достаточно дорогая в абсолютном измерении и не всегда может охватить нужную аудиторию, то есть несколько "распылена", а также возможно соседство информации конкурентов.
Лидерами среди деловых печатных изданий являются "Коммерсант-Daily", "Деньги", "Эксперт", "Финансовые Известия", "Коммерсант-Weekly", "Профиль", "Итоги", "Экономика и жизнь".
Концентрация банковской рекламы высока и продолжает повышаться. Большая часть расходов на банковскую рекламу осуществляется двадцатью крупнейшими банками-рекламодателями (80% всех рекламных затрат банков за 9 месяцев 2008 года).
В банковском бизнесе обладание самой свежей информацией, оперативная обработка огромного количества поступающих данных и своевременное предоставление необходимых сведений клиентам является ключевым фактором успеха. Современный банк немыслим без использования передовых информационных технологий, таких как компьютерные системы взаиморасчетов, системы авторизации кредитных карт и так далее.
Размещая на web-страничках информацию о своих услугах, банки фактически продлевают свой рабочий день до 24 часов в сутки, поскольку она доступна для пользователей ИНТЕРНЕТ в любое время. Интернет является глобальным СМИ.
Многие зарубежные банки уже давно с успехом пользуются всем спектром функциональных возможностей ИНТЕРНЕТ. Количество банковских страничек в world wide web перевалило за 700 тысяч. Сегодня индивидуальные и корпоративные пользователи ИНТЕРНЕТ на Западе могут с помощью этой системы открыть корпоративный или частный счет, управлять им, осуществлять платежи по кредитной карте или со счета, купить или продать ценные бумаги, предоставить огромное количество информации о себе и своих услугах и многое, многое другое.
Одной из наиболее перспективных возможностей Интернета является электронная система расчетов (On-line Banking). Открыв клиенту счет (корпоративный или частный), банк присваивает ему имя и пароль для доступа к системе. При этом клиент получает возможность управлять своим счетом в любое время, находясь дома, на работе или даже в другой стране. Это особенно удобно для осуществления коммунальных платежей, платежей за телефон или пейджер, штрафов за дорожные нарушения и т.д. Клиент избавлен от необходимости лично приезжать в банк, стоять в очереди. Подобная система повышает удовлетворенность клиентов, улучшает качество банковского сервиса.
ПЕРЕЧЕНЬ PR-УСЛУГ В БАНКОВСКОЙ СФЕРЕ.
· подготовка и распространение пресс-материалов;
· планирование и проведение так называемых "специальных событий" (презентации, конференции, пресс-конференции, брифинги, семинары, выставки);
· пресс-мониторинг, пресс-клиппинг;
· организация неформальных контактов с журналистами;
· организация и помощь в подготовке к интервью, публичным выступлениям;
· составление и рассылка поздравлений клиентам, акционерам и сотрудникам банка,
· работа с жалобами клиентов, доведения интересов основных клиентских групп до руководства,
· поддержка "дружественных" клиентских групп;
· изучения и оценки потребностей клиентов, изучение их мнений;
· прямая почтовая рассылка;
· создание информационных баз данных;
· исследование и мониторинг отдельных сегментов рынка;
· создание и рассылка специальных публикаций для акционеров и клиентов банка;
· обеспечение участия ключевых акционеров и клиентов в значительных событиях внутриорганизационной жизни банков, например в торжественных собраниях, юбилеях руководства, культурных, других неформальных мероприятиях;
· планирование и проведение комплексных кампаний по позиционированию новых банковских услуг;
· организация и проведение корпоративных развлечений,
· доведение мнения служащих до руководства банка;
· создание и углубление чувства удовлетворения служащих от работы;
· РR - поддержка менеджмента (например, различные премии, награды);
· разрешение конфликтных ситуаций в коллективе банка;
· налаживание связей с соответствующими государственными структурами;
· составление и публикация информационных брошюр,
· разработка комплексных мер по созданию, укреплению и защите имиджа банка;
· разработка программ по международным связям с общественностью;
· составление и публикация внутренних корпоративных газет;
· проведение семинаров по связям с общественностью;
· составление годовых, квартальных и других отчетов;
· услуги по созданию собственных отделов по связям с общественностью в банках;
· проведение общих собраний акционеров;
· составление рекламных объявлений, роликов и их мониторинг;
· составление и обновление web-дизайна банковских сайтов;
· разработка примерной структуры оповещения и распределения функций в банке во время кризисной ситуации;
· подготовка информации на "типовые" банковские кризисные ситуации;
· подбор и подготовка сотрудников и менеджмента банка для общения с прессой в период кризиса;
· кризис-тренинги для сотрудников, акционеров и менеджмента банков;
· разработка и реализация комплекса мероприятий по защите имиджа банка в условиях кризиса;
· посткризисная коррекция имиджа банка;
· составление списков журналистов и специализированных изданий, а также государственных и общественных структур для оповещения и задействования в период кризиса;
· поиск наиболее выгодного объекта спонсоринга и меценатства.
1.4.Средства взаимоотношения банка с другими общественными институтами через призму ПР
Банк заинтересован в создании и поддержании благоприятного имиджа своих продуктов в глазах реальных и потенциальных клиентов, контактных аудиторий. С учётом этого комплекс стимулирования включает следующие элементы: непосредственное стимулирование сбыта, создание благоприятного образа банка в глазах широкого круга общественности (Public Relations) и рекламы. Стимулирование сбыта может проводиться банком по трём основным направлениям: стимулирование потребителей, стимулирование работников банка, стимулирование посредников.
К средствам стимулирования потребителей банковских продуктов можно отнести персональные продажи, образцы (т.е. возможность пользования данной услугой в течение какого-либо времени бесплатно или на льготных условиях), скидки постоянным клиентам, демонстрации банковских продуктов (проведение семинаров и презентаций), лотереи среди клиентов банка. Все эти средства стимулирования могут быть направлены на стимулирование большего использования услуг, привлечение новых клиентов, поощрение к использованию отдельных услуг и т.п.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22
